Greg Oates: Manifest nove generacije poslovnih skupova

Greg Oates, urednik američkog online magazina u turizmu Skift, nedavno je objavio zanimljiv osvrt na kretanja u kongesnoj industriji te je predstavio Manifest nove generacije poslovnih skupova, zasnovan na tri stupa: zajednici, suradnji i sadržaju.

Svaki sektor u turizmu ima jasnu dugoročnu strategiju u skladu s najnovijim trendovima putovanja. Osim kongresne industrije, smatra Oates. Odmorišni turizam, primjerice, usmjerava se na zadovoljenje potražnje za lokalnim, lifestyle i dizajnerski koncipiranim uslugama. Industrija kružnih putovanja sve se više fokusira na putovanja luksuznim kruzerima nudeći korisnicima različita iskustva. Segment korporativnih putovanja, kao i online booking platforme, doživljavaju promjene u smjeru pojednostavljenja korištenja svojih usluga. S druge strane, industrija poslovnih događanja nema svoj zacrtani plan razvoja za budućnost.

Svake godine vodeći igrači u ovoj industriji i organizatori evenata objavljuju svoje liste godišnjih trendova, ali sve one kreću s mikro perspektive. Budućnost kongresne industrije nije u Airbnb-u, Milenijancima, tehnologiji, društvenim mrežama, fleksibilnim postavima dvorana ili prehrani temeljenoj na namirnicama bez glutena – barem ne u smislu postizanja svoje strateške misije.

Što bi onda bila makro, dugoročna vizija kongresne industrije? I kako destinacije, organizatori događanja i dobavljači mogu surađivati kako bi je zajednički implementirali? Ona se nameće upravo u obliku novog manifesta kongresne industrije za budućnost, koji se temelji na trendovima najinovativnijih kongresnih destinacija i evenata iduće generacije, a to su: Zajednica (Community), Suradnja (Collaboration) i Sadržaj (Content). Imajući na umu veću sliku, upravo ta tri stupa mogu se integrirati u dizajn poslovnih događanja (meeting design) kako bi se postigli ciljevi organizatora evenata, kao i ciljevi sudionika te ostavili nasljeđe destinacijama domaćinima takvih događanja.

Gledajući pojedinačno, navedena tri stupa ne predstavljaju ništa novo. No, zajedno predstavljaju temelj za novi strateški pristup cijele industrije te su relevantni u današnjem svijetu digitalne ekonomije i primjenjivi na evente svih veličina.

#1 Stvaranje zajednice / Efekt umrežavanja
Sve veći broj javno-privatnih partnerstava pomaže uključenim dionicima da međusobno dijele informacije i resurse, kako bi ponudili veću vrijednost potencijalnim sudionicima konferencija, sponzorima, izlagačima i ostalima.

#2 Suradnja / Prezentacija vrijednosti
Velika se promjena dogodila u prezentaciji i promociji samih destinacija, koja se više ne temelji samo na kongresnoj infrastrukturi, već na promicanju lokalnog znanja, kreativnih industrija, akademskih istraživanja i snage poslovnog sektora.

#3 Sadržaj / Digitalini marketing
Razvoj mobilnog i digitalnog storytellinga – pričanje priča o destinacijama, konferencijskim prostorima i organizatorima konferencija – pomažu im da jasnije definiraju vrijednost za korisnike te na redovnoj bazi prezentiraju glavne poruke svojih događanja prema širokom spektru publike.

Dakle, budućnost kongresne industrije je u tome da proširi postojeće zajednice korisnika i uključi u njih interdisciplinarno znanje glavnih akademskih i poslovnih lidera; da ih motivira da bolje surađuju s profesionalcima u kongresnoj industriji te da grade digitalne platforme putem kojih će se dijeliti znanje prema svim korisnicima i sudionicima evenata u destinacijama.

Stvaranje zajednice - Efekt umrežavanja

Efekt umrežavanja odnosi se na eksponencijalni rast vrijednosti same zajednice kako se povećava suradnja i umreženost njezinih članova. Izvrstan primjer navedenoga je američki grad Oakland, nakon što je vođenje turističke zajednice (DMO-a) Visit Oakland preuzela Alison Wynne Best 2012. Prije toga, grad nije prepoznavao važnost razvoja turizma, iako je riječ o većoj destinaciji, kao ni nadležne komore pa ni sami stanovnici. Jedino je donekle zračna luka profitirala od turizma, no ni oni nisu surađivali s gradskim DMO-om. Kako bi promijenila takvo stanje, Alison Wynne Best prvo je organizirala sastanke sa svim važnim dionicima u gradu te im predstavila svoju misiju – da ih sve ujedini s ciljem povećanja dolazaka u Oakland, posebno onih poslovnih, na konferencije i sastanke. Bilo je tu i određenih otpora, posebno onih koji su već po dvadeset godina bili na svojim pozicijama i stvari radili na određeni način, no Best je uspjela u svom naumu i postigla je kredibilitet za promjene. Rezultati su došli vrlo brzo – u 2014. prosječna cijena sobe porasla je za 11% u odnosu na 2013., a zauzetost hotela je porasla do 79%. U 2015. napravljen je novi iskorak - Visit Oakland, gradska uprava te hoteli u gradu i okolici oformili su Tourism Business Improvement District, u koji su svi uložili ukupna sredstva od 1,6 milijuna dolara namijenjenih promociji grada kao turističke i poslovne destinacije.

Slične poteze su napravili i direktori kongresnog ureda Philadelphije i Clevelanda, koji su zahvaljujući javno-privatnim partnerstvima te uključivanjem lokalnog stanovništva uspjeli privući značajne poslovne i političke skupove u svoje gradove. Jake Orville, direktor privatne medicinske ustanove HeartLab, pohvalio je zajednički duh koji im pomaže privući medicinske skupove u grad, u čemu svi sudjeluju na različite načine. Primjerice, kada ga gostujući liječnici pitaju za obilazak klinike Cleveland, uvijek im izlazi u susret i organizira da osobno pogledaju što se sve zbiva unutar ugledne ustanove. To je samo jedan od mnogobrojnih primjera. U Kanadi, turistička organizacija Tourism Vancouver, umrežila je gradske restorane u zajedničku ponudu ekološke hrane i pića, koje onda nude organizatorima i sudionicima evenata. Samo po sebi to neće privući nove posjetitelje u grad, no svakako će pridonijeti korisničkom iskustvu posjetitelja dok borave u gradu i utjecati na to da im se vrate.

Suradnja - Prezentacija vrijednosti

Sve je veća važnost korištenja emipirijskih podataka prilikom umrežavanja dionika od strane DMO-a, koje onda koriste u razgovorima s političkim strukturama i donositeljima odluka. Primjerice, članove zajednice, iz javnog i privatnog sektora, pozivaju da sudjeluju u online istraživanjima i daju svoje ideje o tome kako bolje privući posjetitelje u grad, kao i poslovne skupove.

Nedavno je Tourism Vancouver snimio video o dvadesetoj godišnjici svog Ambasador programa, koji govori o tome kako istaknuti članovi zajednice dovode značajne skupove u ovaj kanadski grad. Iako Ambasador programi postoje već desetljećima, mnoge destinacije širom svijeta tek ih sada počinju koristiti strateški, posebno ih promovirajući prema organizatorima događanja. Aileen Crawford, direktorica kongresnog ureda Glasgowa kaže: „Ambasadori su uvijek u tijeku najnovijih događanja i trendova u svojim znanstvenim zajednicama, stoga su i nama važan izvor inormacija o tome što se događa u svakom sektoru. Kada se dogodi neko važno otkriće ili istraživanje koje bi valjalo pokazati, prepoznajemo to kao mogućnost organizacije konferencija i pomažemo organizatorima“.

Suradnje između lokalnih DMO-a i gradskih uprava i razvojnih agencija još je jedan novi trend koji dodaje vrijednost u organizaciji događanja. Kada ujedine svoje resurse, učinak se vidi mnogo dalje od turističkih brojki, budući da dodaje novu vrijednost u ponudi destinacije prema sudionicima konferencija. U Kaliforniji je regionalna turistička organizacija Sonoma County Tourism postala partner udruzi proizvođača vina, kao i trgovcima vinima. Kada se Sonoma promovira prema organizatorima događanja, uključuje u cijelu priču navedene udruge, kako bi gostima pružili neprocjenjivo lokalno iskustvo.

Sadržaj – Digitalni marketing

Njemački kongresni ured također vrlo aktivno radi na povezivanju s lokalnim ambasadorima i uredima za gospodarstvo. Navedeno promoviraju kroz digitalne kampanje pod nazivom Njemačka: Uspjeh pomoću stručnjaka. Marketing sadržaja (content marketing) postao je važan alat za promociju uspješnih kongresnih priča kroz digitalne medije.

Nedavno je London & Partners predstavio novi dokument nazvan„London - prijestolnica najnovijih tehnologija“, koja pokazuje mjerljive koristi za organizatore događanja u raznim ekspertnim područjima, od IT-ja, medicine, maloprodaje, do kreativnih industrija. Opet, nije riječ o novom konceptu. No, on se sada prezentira na novi način.

Visit Salt Lake, turistička organizacija tog američkog grada, prošle je godine lansirala novu web stranicu pod motom „Nema ništa za raditi u Salt Lakeu (There’s Nothing To Do In Salt Lake)“, koja je prepuna lifestyle aktivnosti i ideja namijenjenih delegatima koji dolaze na konferencije u Salt Lake City. Na taj se način direktno obraćaju poslovnim gostima koji krivo misle kako u tom gradu uistinu nemaju što raditi osim poslovati.

Vodeći ljudi regije Monterey u Kaliforniji prihvatili su nove trendove komuniciranja u kongresnoj industriji te su nedavno napravili novu stranicu za segment poslovnih skupova koja je, baš kao i njihova stranica namijenjena odmorišnom turizmu, prepuna kvalitetnih video uradaka i pisanog sadržaja. Još prošle godine na naslovnici iste stranice mogli ste pronaći samo statičnu sliku bosonogog poslovnjaka u odijelu na plaži. Takav sadržaj, koji podsjeća stilom na 1980-te godine, zamijenjen je živim video snimkama i energičnim lifestyle sadržajem koji je sjajna nadopuna informacijama o organizaciji skupova u Montereyu.