Nikola Stolnik: U B2B esportu važan je adrenalin i fantastičan show koji se gradi oko natjecanja
Heather Mason je izvršna direktorica agencije Caspian za produkciju i organizaciju događanja, osnovane 2005. godine. Ujedno je i savjetnica zaklade Rockefeller, pružajući savjetodavne usluge o kongresnim strategijama, dizajnu i formatu događanja, kako onih uživo tako i virtualnih. Također je predavačica u programu „Masters in Meetings & Events“ na državnom sveučilištu San Diego. U sklopu listopadskog izdanja PlanetIMEX-a, Heather Mason je održala besplatni PCMA webinar, naziva „Novi pristup jačanju angažmana na digitalnim događanjima“ (A New Approach to Boosting Digital Event Engagement). Tim povodom, magazin PCMA Convene je objavio intervju s njom, a mi ga prenosimo u nastavku.
O čemu ste govorili na održanom webinaru, koji bi to bio novi pristup jačanju angažmana sudionika na online događanjima?U sklopu webinara sam govorila o povećanju angažmana sudionika na online eventima, ali i promatranju digitalnog angažmana iz prilično kritičnog kuta, u smislu da osporavam uvjerenje da je veća interaktivnost uvijek jednaka većoj vrijednosti događanja. Mislim da je to pretpostavka s kojom ponekad započinjemo, a da se nismo ni zapitali je li to doista točno i u kojim slučajevima interaktivnost odgovara, odnosno je li nužna. Također, mišljenja sam da možemo razmišljati o korištenju digitalnog prostora na način na koji ga zapravo već i koristimo. Svakodnevno radimo na ekranima pa kada netko pita kako navesti ljude da ostanu zainteresirani, čini mi se kao da se nikad nisu „navukli“ na neku seriju na Netflixu ili se prikovali na ekran mobitela gledajući neki zanimljvi ili zabavan video na You Tubeu. Moramo razmisliti o tome što jest i što sačinjava sadržaj koji privlači pažnju i to prvo identificirati. A onda pokušati vidjeti može li se to preslikati na ono što mi želimo učiniti. Umjesto da pokušavamo digitalnim putem forsirati neprirodno ponašanje, zapravo trebamo potaknuti ponašanje koje je krajnje prirodno i izravno ovisno o ekranima. Govorila sam o raščlanjivanju onoga što ljudi rade online, o asinkronom i sinkronom angažmanu te o alatima i tehnikama koji su nam dostupni - o svim vrstama aplikacija, video interakcijama, natjecanjima i izazovima koji mogu sadržaj učiniti zanimljivim.
Virtualni eventi olakšavaju umrežavanje, dok smo ga na live eventima često znali sputavati
Premisa da interaktivnost moramo uključiti u digitalne evente proizlazi iz činjenice da je to jedna stvar u kojoj su događanja uživo uistinu dobra – umrežavanje, neočekivani susreti – što je teško postići u online svijetu. Slažete li se? Ono što većina organizatora događanja pokušava učiniti jest kopirati model evenata uživo. U tome treba razlikovati dva dijela – potaknuto umrežavanje i ono slučajno. Lijepa strana virtualnog jest u tome što zapravo može olakšati i potaknuti neke vrlo relevantne poslovne veze, brže i učinkovitije. Ne može svatko uvijek doći na fizički event, a putem interneta možete olakšati spajanje dvoje ljudi, čak i ako su na dvije strane svijeta - mislim da tu virtualna događanja pobjeđuju. Oko spontanog umrežavanja, što je više ta veza slučajna, nismo se ni morali toliko truditi na događajima licem u lice. Samo bismo rekli: „Nađemo se na bazenu/recepcija je ovdje/sad je pauza za kavu“. Mišljenja sam da smo u prethodnoj inkarnaciji, prije samo šest mjeseci, na događajima uživo morali često na neki način prisiljavati ljude na interakciju. Klijenti su nas kao agenciju milijun puta znali zatražiti: „Pokušajte ih dovesti u plenarnu dvoranu.“ A zapravo smo se trebali pitati, zašto uopće moramo prisiljavati ljude? Ako žele ostati u predvorju, predvorje je ono na što se treba usredotočiti, kao mjesto 'probijanja barijera' koje pruža ljudima veću mogućnost umrežavanja. Trebali smo omogućiti više takvih mjesta i prilika. Mobilne aplikacije su također odličan alat za virtualno povezivanje jer nije nužno da se sa svima povežemo baš tada, na tom mjestu, toga dana. Putem aplikacije se možemo povezati i prije eventa i unaprijed dogovoriti vrijeme i mjesto sastanka. Ili se upoznati toga dana, otići na pauzu za kavu u virtualnom predvorju, a ako je događanje dosadno, vratit ćemo se našoj aplikaciji i možda si međusobno poslati poruke. Mislim da bismo to mogli učiniti u formi „video datinga“, tako što bi sudionici objavili video zapise opisujući teme o kojima žele razgovarati. Širok je spektar prilika za sadržaj koji stvaraju sami sudionici. Samo moramo biti kreativni i početi raščlanjivati sve ono što smo prije smatrali važnim i propitkivati svaki segment, kako bismo shvatili u čemu leži prava vrijednost i kako bismo se riješili zastarjelih pretpostavki. Milijuni ljudi svake večeri gledaju TV emisije koje su informativne i učinkovite - isto možemo učiniti i u virtualnom svijetu, na eventima.
Kad već uspostavljate vezu online evenata s gledanjem televizije, smatratre li važnim da virtualni eventi imaju visoku produkcijsku vrijednost?Da, apsolutno. Mislim da je kvalitetna produkcije presudna, ali također mislim da bismo trebali razmisliti o tome zašto video zapisi niske proizvodne vrijednosti, poput TikTok-a, dobro funkcioniraju. Ono gdje griješimo jest da pokušavamo organizirati online događanje i mislim da takvo razmišljanje moramo odbaciti. Ono što bi trebalo biti novo razmišljanje i novi pristup jest: „Želim angažirati svoju publiku. Tko je moja publika? Sad sam televizijski producent sadržaja i zanimljivih iskustava, koristeći ekran kao svoj medij.“ Tko je to do sada uspješno učinio? Pa Hollywood naravno! I, kao što rekoh, TikTok, Netflix, YouTube.
Video prijenosi su zapravo emisije i pogrešno je takve formate nazivati eventimaMožete li nam objasniti svoja uvjerenja na primjeru nekog događanja?Savjetnica sam zaklade Rockefeller i pomogla sam im u realizaciji EAT Foruma o prehrambenoj industrijii, a što smo napravili možete vidjeti na linku: YouTube for the Reimagining Food Systems Event. U osnovi smo postavili studio za emitiranje video prijenosa u Nizozemskoj - izgleda kao studio za emitiranje televizijskih vijesti. A onda smo u program uključili sudionike na terenu koji su slali svoje videozapise o prehrambenim sustavima u kojima rade i to je bio pokretač daljnjeg dijaloga. To mi je bilo jako zanimljivo i poticajno. Sudionici su bili vrlo aktivni na chatu, kao i na Slido aplikaciji za anketiranje. To je jedan primjer kako biste mogli sve te različite segmente povezati i učiniti ih prilično živahnima, zanimljivima i gledljivima.
Jeli to bila video konferencija?Trebala je biti konferencija uživo. Umjesto toga, pretvorena je u video emitiranje. Mislim da je riječ koju pokušavamo koristiti sve više i više „emitiranje“ (broadcast). Jer, to su zapravo snimljene rasprave, to su emisije. Pogrešno je bilo što od ovakvih formata nazivati eventom. Koristi se počinju uviđati tek kada shvatimo da smo na potpuno drugom teritoriju. Odmaknuli smo se od organizacije događanja i sletjeli smo negdje drugdje, a to okruženje sada trebamo dobro razmotriti, razgledati ga i uživati u njemu onakvom kakvo jest. I mislim da je potreban samo pomak u načinu razmišljanja kako bismo uronili u to novo okruženje, a onda i stvarno počeli u njemu kreirati odlična iskustva.
Kako gledate na budućnost event industrije, jeste li optimistični?Vrlo sam uzbuđena zbog budućnosti event industrije. Naravno, moram priznati da je ova zdravstvena kriza vrlo pogubna i odnijela je brojna radna mjesta, kako u našoj tako i pratećim industrijama. No, isto tako smatram kako za organizatore događanja trenutno okruženje jednostavno otvara toliko novih opcija koje smo, iskreno, trebali i prije prepoznati, ali nam je Covid ubrzao pristup njima. Jedna od njih je strategija. Dio problema organizatora događanja je bio u tome što nisu mogli dobiti mjesto za stolom za kojim se donose odluke i strategije u svojim organizacijama, jer se smatralo da su te vještine - planiranje događanja - bile sveprisutne i ne samo sveprisutne, već nisu bile profesionalno orijentirane. Sada, s virtualnim događajima, svatko pametan može iskoristiti tu prazninu na tržištu, kao i strah i spoznaju s kojom se većina ljudi sada suočava - da to ne mogu učiniti bez profesionalne pomoći. Drugi razlog zbog kojeg sam toliko uzbuđena jest što je danas često jedno veliko događanje od nekoliko tisuća ljudi, razbijeno u čitavu hrpu malih događanja. Odjednom morate planirati 15 događanja umjesto jednog. Što nam to govori? Više radne snage, više resursa, više sigurnosti - što više možemo poželjeti?
