Belmina Bajrović: Razvoj hotela Holiday u Sarajevu od olimpijskog početka do središta poslovnog svijeta
Hotel Esplanade, po mnogima najbolji zagrebački hotel, uistinu ima „ono nešto“ – dugu i zanimljivu povijest, mnoge slavne goste, sjajnu lokaciju, luksuz i šarm, ali i ono najvažnije u hotelijerskom poslu – ljude. Zaposlenici Esplanade nisu samo zaposlenici, svi redom ističu koliko taj hotel vole i za njega zapravo žive, često provodeći čitave dane i noći u službi svojih gostiju. Treba li jedan hotel bolju promociju od zadovoljnih gostiju? Odnosno, može li se danas osloniti samo na usmenu predaju ili je marketinški miks luksuznog gradskog hotela dobro posložen splet različitih komunikacijskih kanala i poruka, objašnjava nam Sanda Sokol, voditeljica marketinga i PR managerica hotela Esplanade.
U Esplanadinom timu do sada ste uglavnom radili na PR i marketinškim pozicijama. Kako se marketing i PR mijenjao tijekom ovih godina?U Esplanadi radim već prilično dugo, gotovo 14 godina od renovacije, odnosno od otvorenja hotela. Zvuči puno, ali je toliko interesantno i dinamično da se čini kao da je prošlo u trenu. Pri dolasku u hotel najprije sam godinu dana radila u odjelu organizacije događanja i vjenčanja, što je bilo divno i izazovno iskustvo, a zatim sam preuzela odjel odnosa s javnošću i protokol te nakon toga i marketing hotela.
Koncept PR-a i marketinga zapravo je svih godina ostao isti, međutim dolaskom novih tehnologija, razvojem društva te usvajanjem novih navika dosta se toga promijenilo. Danas se sve nekako brže odvija. Promocija se prebacuju na društvene mreže, video preuzima fotografije i sve je puno dinamičnije. Fokus se, osim na tradicionalne medije, proširio na nove medije. Vrijeme recesije napravilo je velike promjene; osim što su bili veći budžeti, bilo je i više medija koji su rado pratili sva događanja, no rezanjem troškova postalo je teže doći do objave, ali je to je s druge strane doprinijelo razvoju kreativnosti u kreiranju priča i događanja te u konačnici komuniciranju. Zapravo vjerujem da je bez obzira na sve najbitnije kontinuirano raditi i razvijati proizvod kako bi se o njemu stalno pričalo. Nužno je konstantno plasiranje zanimljivih i jedinstvenih ideja te kreiranje posebnih događanja koji generiraju pozitivan odjek u medijima.
Koji su novi trendovi u luksuznom turizmu i koliko ih pratite?Pratimo svjetske trendove da budemo u toku, ali kako je Esplanade jedinstveni hotel, tako i mi nastojimo da ponude i usluge hotela budu jedinstvene, pa ponekad i sami stvaramo i plasiramo trendove. Naime, u hotelu se posebna pažnja posvećuje zapošljavanju i kontinuiranom educiranju djelatnika jer od njih kreće komunikacija prema gostima, pa je bitno da razumiju filozofiju hotela kako bi prenijeli osjećaj i kreirali poseban doživljaj, koji se dalje širi tzv. word of mouth. Esplanade je naime poznat po svojoj tradiciji luksuzne i visoko personalizirane usluge te se nastoji udovoljiti svakom gostu, iznenaditi ga posebnom gestom i kreirati jedinstveni doživljaj boravka kako bi nadmašio očekivanja. Uz to, gostima se plasiraju i jedinstvene priče iz povijesti hotela koje ih posebno impresioniraju i daju drugu dimenziju boravka, jer nije sve u luksuznom dizajnu i impresivnoj arhitekturi, priča je ta koja prodaje proizvod.
Vjerujem da je bez obzira na sve najbitnije kontinuirano raditi i razvijati proizvod kako bi se o njemu stalno pričalo. Nužno je konstantno plasiranje zanimljivih i jedinstvenih ideja te kreiranje posebnih događanja koji generiraju pozitivan odjek u medijima.
Zanimljivo je da se i način komunikacije s godinama promijenio – prije je to bila vrlo ozbiljna komunikacija, dok su danas obraćanje i razgovor s gostima ležerniji i opušteniji, nastoji se držati visokih standarda i profesionalnosti, ali opet prilagoditi mlađim generacijama gostiju. Jer gosti, posebice na odmoru cijene opuštenu atmosferu. Novi trendovi svakako uključuju i tehnološki razvoj i napredne usluge – ono što je već godinama pri samom vrhu ljestvice važnosti prilikom odabira hotela je besplatna wifi usluga, za koju bih istaknula da je Esplanade predvodnik jer ju je nudio još 2004. godine, a svake godine jača, širi i obnavlja svoju wifi mrežu kako bi podržavala sve veći broj pametnih telefona, tableta i laptopa, pa se zadnjih godina možemo pohvaliti da zaista imamo superbrzi Internet u cijelom hotelu, pa čak i na terasama i na parkingu, bez nepotrebnih lozinki koje usporavaju i ometaju korištenje usluge. Osim toga, hotel je nedavno kao prvi u Hrvatskoj uveo i destinacijske punjače za Tesla električna vozila, kreirao je i plasirao uslugu wifi 2 go kojom gostima omogućuje surfanje van dometa hotelskog wifi-ja, uveo je jelovnike na ipad uređajima, prvi je u Hrvatskoj plasirao vlastitu aplikaciju i sl., a u planu ima dodatnu digitalizaciju usluga, sve u korist jednostavnijeg i bržeg poslovanja.
Koji su glavni kanali promocije i komunikacije jednog luksuznog hotela poput Esplanade? Na koje se skupine gostiju najviše fokusirate?
Hotel Esplanade se promovira te komunicira svojim gostima i potencijalnim gostima kroz odnose s medijima, putem društvenih mreža, putem oglašavanja, kroz online i booking aplikacije, web stranicu, blogove, direktnim putem s gostima unutar hotela, putem specijaliziranih newslettera, vlastitog luksuznog magazina i dr. Danas je mnogo kanala promocije i nastojimo pokriti sve ono što nam je od interesa i iskoristiti na način da dobijemo optimalni povrat investicije.
Vjerujem u dobre odnose s medijima i PR priču, pa je dobar dio komunikacije usmjeren upravo na novinare, urednike i medijske kuće. Uostalom, hotel Esplanade je još davnih godina bio prvi koji je u poslovanje uveo odjel za odnose s medijima i nastavio ih njegovati do danas. Osim PR-a, važnost u komunikaciji preuzele su društvene mreže, ali i direktni kontakt s gostima, a to je ono po čemu je Esplanade poznat. Oglašavanje se radi kroz specijalizirana i glossy izdanja, putem advertorijala, billboarda, potom usmjerenog image oglašavanja, primjerice unutar zračne luke i putem inflight magazina avio kompanija, a veći dio budžeta svakako ide na razne tražilice, online kampanje te booking stranice koje imaju velik utjecaj na odabir hotela. Ujedno, osim što se komunikacija odvija unutar granica Hrvatske, mnogo se ulaže u dobru promociju na razini regije i cijelog svijeta.
Fokus je na sve skupine gostiju, od domaćih do inozemnih, od mlađih generacija, čak i djece do onih starijih, od poslovnih gostiju i poslovnih grupa do turista i turističkih grupa, od parova do obitelji, od samaca do onih s kućnim ljubimcima, od onih s većom platežnom moći do onih s manjom – jer želimo poručiti da Esplanade nije nedostižan, već prijateljski i relativno pristupačan hotel koji svoja vrata otvara svima. Tu su i naši dobavljači, kao i studenti koji dolaze na praksu – svi oni naši su potencijalni gosti. Zaista je veliki spektar gostiju do kojih nastojimo doprijeti raznim aktivnostima i prilagođenom komunikacijom, a u svojim kampanjama ovisno o kretanjima na tržištu fokusiramo se na određene regije i destinacije koje generiraju dolazak gostiju i prihode.
Hotel je osam godina bio član međunarodnog brenda Regent, a zadnjih nekoliko godina radite samostalno. Je li zahtjevnije raditi samostalno na tržištu ili pod okriljem brenda? Što se u vašem slučaju pokazalo boljom opcijom?
Tako je, hotel je od renovacije 2004. pa sve do 2012. poslovao u sklopu luksuznog brenda Regent, a od tada do danas posluje samostalno. Regent je jedan lijepi i ekskluzivni brend i njegovi standardi pristajali su onome što hotel Esplanade predstavlja. Međutim, na ovom tržištu Esplanade je mnogo jači brend koji je razvijao svoju tradiciju i reputaciju još od davne 1925. godine, kada je izgrađen kao najluksuzniji hotel na ovom području. Dolazak inozemnog brenda značio je zaokret u poslovanju, uvođenje drugačijih i novih zapadnih standarda, što je vjerujem zajedno s nekim tradicionalnim načinom poslovanja dovelo do korektnih rezultata u poslovanju. No ipak, samostalno poslovanje za hotel znači i samostalno kreiranje imidža, komunikacije i reputacije, što je u svakom slučaju jednostavnije, jer moguće su brže reakcije na određene situacije, lakše je donositi odluke jer se bolje poznaje tržište i sl. Poslovanje unutar organizacije ima svojih prednosti, ali samostalno poslovanje donijelo nam je mnogo više u smislu prepoznatljivosti na tržištu luksuznih usluga, ali i značajan rast u prihodima.
Esplanade je sjajan primjer korištenja različitih glamuroznih i lifestyle evenata, pa i onih poslovnih, u svrhu promocije i PR-a samog hotela. Organizirate li i sami neke od takvih evenata/u suradnji s partnerima ili ste samo domaćin vanjskim organizatorima?Hotel Esplanade ima dugogodišnju tradiciju u organizaciji različitih događanja. Visoki nivo usluge, kreativna ponuda vrhunskog cateringa, raspoloživost ekskluzivnih prostora, od raskošne Smaragdne dvorane, klupskog prostora, restorana, do prostrane Oleander terase u samom centru Zagreba čine hotel Esplanade idealnim mjestom za organizaciju događanja. Kod nas se godišnje održava tisuće malih susreta, većih konferencija, raznih proslava, vjenčanja, glamuroznih evenata i sl. Svaki pa i najmanji događaj koji netko organizira u našem hotelu prilika je za promociju. Od organizatora do sudionika nastojimo svakoga impresionirati razinom usluge i nadmašiti očekivanja, jer nije samo važno da gost bude zadovoljan, nego da ponovno dođe i da priča o svom doživljaju, što je u konačnici najbolja reklama.
Uz ponudu prostora vanjskim kompanijama i individualnim gostima, tijekom godine, sami ili s partnerima redovito organiziramo određena događanja u hotelu – primjerice vinarske i šampanjske gala večere, potom predstavljanja ekskluzivnih usluga gostima, kao i blagdanske proslave.
Što je u Vašem slučaju ono najvažnije što čini razliku u odnosu na druge hotele u gradu i kako komunicirate svoje prednosti kroz marketinške aktivnosti?Esplanade je zaista jedan poseban hotel s energijom koja zrači već pri samom pogledu na arhitektonsko zdanje. Hotel privlači svojim neodoljivim šarmom, kombinacijom art deco stila i suvremenih detalja u interijeru, dojmljivim uslugama, impresionira dugogodišnjom tradicijom poslovanja, a ostavlja nezaboravan dojam personaliziranom uslugom i odnosom prema gostima i svima onima koji su u kontaktu s hotelom i to je ono što ovaj hotel razlikuje od drugih. Mnoge istaknute delegacije i institucije upravo to ističu kao najveće prednosti hotela, prema iskustvima njihovih gostiju koji nigdje u svijetu nisu iskusili takvu kombinaciju doživljaja kao u Esplanadi. Jer zaista se trudimo, od vratara, sobarica, konobara, kuhara do direktora da boravak i trenuci provedeni u hotelu budu posebni i da se gosta iznenadi iskrenim malim gestama.
Ono što je svakako trend u visokom hotelijerstvu je personalizirana, diskretna i prijateljska usluga, osjećaj doma, topline i osobnog zalaganja, to je ono što zadivljuje svakog gosta.
Naime, ono što je u našem poslovanju najvažnije je zadovoljan gost i dobra reputacija hotela, a to su i preduvjeti za daljini rast u poslovanju. Danas je primjerice sve toliko transparentno da je nužno voditi računa da se zadovolje i nadmaše očekivanja svakog gosta, pa se tako svakodnevno prate stranice poput TripAdvisora, booking.coma i sličnih na kojima gosti ostavljaju svoje dojmove i recenzije. Osim što imaju velik utjecaj na druge potencijalne goste, daju nam informacije o razini pružene usluge i usmjeravaju nas ukoliko je potrebno reagirati. Prednosti se komuniciraju putem nagrada koje hotel redovito prima, kroz sve prethodno navedene kanale u svakodnevnim aktivnostima i obraćanjima javnosti te uvođenjem novih usluga i trendova u poslovanje.
Jedan ste od rijetkih naših hotela koji kroz svoju mladu nagrađivanu chef-icu Anu Grgić aktivno brendira gastronomsku ponudu. Koliko to utječe na same poslovne rezultate vašeg restorana i hotela općenito?Biti chef jednog ovakvog hotela nije mala stvar. Uvijek govorim da vođenje samo jednog restorana nosi sa sobom velik obujam posla, no vođenje vrhunskog fine dining restorana, bistroa i bara, potom sobne posluge te svakodnevni catering za manja i veća događanja unutar i izvan hotela s ovakvom reputacijom - to je već donosi veliku odgovornost i rijetki su oni koji su sposobni imati dobru organizaciju i držati sve skupa na takvoj razini poput naše Ane Grgić, koja zaista radi odličan posao. Osim što je veliki profesionalac i kreativac, s nevjerojatnom energijom i pričom o uspjehu, ona je ujedno i jako simpatična i vedra osoba, što je svakako prednost za komunikaciju prema medijima.
No, kad pogledamo povijest Esplanade, zanimanje chefa uvijek je bilo interesantno, a danas je općenito postalo posebno popularno.Chef je taj koji stoji iza cijelog koncepta hrane i pića, pa je svakako dobro iskoristiti njegovo znanje i ideje za komunikaciju u javnosti. Dodala bih i da se takva komunikacija odlično odražava na poslovne rezultate jer ljudi povezuju Anu Grgić s cijelim doživljajem restorana, ona je ta koja prati trendove i dizajnira ponudu koja se redovito mijenja, pa gosti često dolaze isprobavati njene nove kreacije. U današnje vrijeme nužne su konstantne promjene, praćenje trendova i unapređivanje poslovanja, a Ana to odlično radi, pa nerijetko s njom plasiramo neke kreativne novitete, poput primjerice gluten free certifikata ili flambe jelovnika koji su se pokazali odličnim projektima u medijima i javnosti.
Koje su društvene mreže „must“ u turizmu i hotelijerstvu? Promovirate li i vašu konferencijsko kongresnu ponudu kroz društvene mreže?Danas je neizbježna komunikacija na društvenim mrežama. Web stranicu moramo imati i ona je ogledalo hotela, no prava komunikacija u realnom vremenu odvija se na Facebooku, gdje imamo nekoliko profila kojima se komunicira hotel, restorani i bar, a sve popularniji kod mlađih generacija je Inastagram koji je zaista odličan alat za opuštenu komunikaciju i prijenos atraktivnih fotografija i video materijala. Tu su domaći i strani blogeri s kojima se isto tako ostvaruje sve više suradnji. Osim hotelske i restoranske ponude, komuniciramo dakako i onu konferencijsku, od usluge, do cateringa i prostora gdje se koristimo i prezentacijom virtualnih šetnji kroz koje gosti mogu prošetati i dobiti dojam ambijenta.
Marketing i PR aktivnosti vodite samostalno unutar hotela, bez angažmana vanjskih agencija. Može li se uspješno komunicirati i bez ogromnih godišnjih budgeta i kampanja? Što je najvažnije u cijelom marketinškom miksu kako bi vaše poruke došle do ciljnog tržišta?Da, samostalno radimo i vodimo komunikaciju, agenciju koristimo jedino za grafički dizajn materijala. Pokazalo se da sami najbolje razumijemo proizvod i ono što želimo komunicirati. Vjerujem da se može uspješno komunicirati bez velikih budžeta, no potrebno je puno truda i rada, dugogodišnja i kontinuirana gradnja dobrih odnosa s medijima i u konačnici dobar i kvalitetan proizvod koji može konstantno generirati kreativne i zanimljive priče.
Karijera u poznatom hotelu donosi mnoga uzbuđenja, no često i uzima od privatnog života. Što vas posebno pokreće i motivira u poslu?Da, zaista je uzbudljivo raditi u hotelu, posebno u Esplanadi koja je, mogla bih reći, poput države sama za sebe. Ovdje se svaki dan događa nešto novo, svaki dan viđate i upoznajete nove i zanimljive goste iz svih krajeva svijeta, redovito pristižu nove delegacije, poznate osobe, kraljevske obitelji, gotovo svaki dan održavaju se neke proslave ili zanimljive konferencije, nikad nije dosadno i vrijeme prođe u trenu. Sve to uz redoviti posao svakodnevno oduzima mnogo vremena, pa se nerijetko radi po cijele dane, vikendima i blagdanima, no to je posao u hotelu. Kako ja zaista volim Esplanadu kao da je moja vlastita, i između ostalog sam privatno vezana uz nju, dati malo više nikada nije bio problem, dapače uvijek mi nedostaje vremena za brojne ideje koje bi se mogle realizirati. Esplanada to zaslužuje.
