Aleksandra Uhernik Đurđek: Nakon svih godina u kongresnoj industriji i dalje me fascinira snaga ljudske interakcije na eventima

Aleksandra Uhernik Đurđek već je više od tri desetljeća jedno od prepoznatljivih lica hrvatske i regionalne kongresne i event industrije. Iako prilično samozatajna s obzirom na iskustvo koje posjeduje, svoj pečat je dala mnogim skupovima i eventima u zlatnim danima nekih od naših najvećih DMC i PCO agencija, a svoje znanje nesebično dijeli i s novim generacijama event managera. 

Nakon što je diplomirala turizam na Ekonomskom fakultetu, karijeru je započela u Generalturistu, gdje je od samih početaka gradila kongresni odjel i stjecala znanja kroz brojne međunarodne stručne edukacije. Sljedećih deset godina bila je ključna osoba za razvoj kongresnog odjela agencije Kompas u Hrvatskoj, a potom je iskustvo nadograđivala u Atlasu, gdje je vodila DMC odjel. Posljednjih godina djeluje kao nezavisna konzultantica, surađujući s brojnim agencijama, destinacijama i klijentima iz raznih sektora, s posebnim naglaskom na korporativne evente, edukacije i razvoj destinacija. Pokrenula je platformu Eventfully Croatia, putem koje korisnici dijele svoja najljepša iskustva s evenata doživljena širom Hrvatske. Aleksandra je također aktivna u strukovnoj udruzi HUPKT kao voditeljica edukacija te je stalna članica najužeg MEETEX tima, u kojem je voditeljica contenta, programa i operacija.

U intervjuu za PoslovniTurizam Aleksandra otkriva kako je izgledao njezin profesionalni put, s kojim se izazovima susretala, ali i kako danas vidi tržište, klijente i ulogu hotela u event industriji te što je nakon svih ovih godina i dalje motivira.

Sanjala o Esplanadi, a put je odveo u organizaciju događanja

Kako je iskustvo postavljanja kongresnih odjela od nule u renomiranim agencijama na samom početku karijere, a i kasnije, oblikovalo Vaš profesionalni pristup organizaciji događanja i radu s klijentima?

Nisam planirala raditi u event industriji, sanjala sam o radu u hotelu, primjerice Esplanadi, ali su me okolnosti odvele u Generalturist, gdje sam doslovno „bačena u vatru“ i od nule gradila kongresni odjel. Kroz godine sam prošla sve segmente, od operative do prodaje te imala priliku učiti od najboljih kroz međunarodne edukacije i kongrese. Ulagalo se u edukacije, slali su nas na seminare poput onih European Cities Marketinga, ICCA-e, SITE-a, IAPCO-a... Sudjelovala sam na njihovim brojnim seminarima, kongresima, ljetnim školama i sve to me oblikovalo i učvrstilo u ovom sektoru.

Nakon Generalturista prelazite u još jednu jaku i veliku agenciju.

Da, nakon deset godina u Generalturistu, prešla sam u Kompas koji je upravo otvarao ured u Zagrebu. Tamo sam ponovno formirala kongresni segment, ali s naglaskom na korporativna događanja, najviše za strane klijente. Zahvaljujući međunarodnoj mreži Kompas ureda, često smo dobivali poslove iz Barcelone, Londona, Pariza… Kada je došlo do integracije Kompasa u Atlas kroz Adriatica.net grupaciju, preuzela sam vođenje kongresnog odjela unutar Atlasa, koji je trebao objediniti sve DMC aktivnosti grupacije. No, to je već bilo vrijeme krize u Atlasu i cijeloj grupaciji, stvari su postajale izazovne. Nakon tri godine odlučila sam da je vrijeme za promjenu i okrenula se samostalnom radu.

Nakon izlaska iz korporativnog sustava, nisam željela otvarati vlastitu agenciju jer je tržište već bilo ispunjeno odličnim DMC i PCO timovima koje dobro poznajem. Umjesto toga, odlučila sam se povući iz svakodnevne operative i usmjeriti na konzultantski rad, dijeljenje znanja i iskustva s hotelijerima, destinacijama i drugim partnerima. I dalje s veseljem surađujem na projektima s kolegama iz agencija, ali i pomažem u razvoju ponude i pozicioniranju na tržištu.

U poduzetničkim i samostalnim vodama puno je više slobode i kreativnosti. Kako osmišljavate programe, kako pronalazite zanimljive govornike te koliko u tome pomažu međunarodne udruge i burze?

Otvorilo mi se puno više prostora za kreativnost otkad radim za sebe, posebno na projektima poput MEETEX-a gdje sama postavljam temelje programa. Predavače i ideje za teme najčešće pronalazim putem profesionalnih asocijacija koje okupljaju kolege iz MICE industrije i nude odličan izbor predavača i inspiracije, kao što je kao što je SITE Udruženje za incentive putovanja), u kojem sam dulje vrijeme članica. Također redovito posjećujem i sajmove poput IMEX-a, gdje mogu vidjeti najnovije trendove, povezati se s kolegama iz cijelog svijeta i dobiti dodatne ideje. Iako se industrija sve više okreće specijaliziranim radionicama, smatram da su međunarodne profesionalne asocijacije  i veliki sajmovi poput IMEX-a i dalje izuzetno vrijedni za profesionalni razvoj i inspiraciju.

Vjetar u leđa od strane Kongresnog ureda grada Zagreba

Kako su izgledali vaši prvi eventi na kojima ste radili, jeste li imali podršku i pomoć od kolega iz industrije?

Moji prvi veći eventi bili su medicinski skupovi za važnog stalnog klijenta naše agencije, koji je srećom bio i prijatelj našeg direktora.  Bilo je to izazovno iskustvo jer sam tada učila u hodu. Sjećam se da mi je jedna iskusna kolegica dobronamjerno sugerirala da postavimo natpis s imenom kongresa na ulazu u hotel, što mi u tom trenutku nije ni palo na pamet. Imala sam veliku podršku mojih tadašnjih nadređenih kao i Kongresnog ureda grada Zagreba i mog nekadašnjeg prvog direktora u Generalturistu, Dražena Hocheckera, koji je bio pravi vizionar i koji je postavio kongresni odjel u TZGZ-u na suvremenim temeljima. Taj odjel i danas radi kao pravi kongresni ured koji se može usporediti s uredima najjačih kongresnih destinacija na svijetu – naravno, manji je jer je i Zagreb manji, ali to tvrdim s punom odgovornošću. Kad su me postavili da razvijem taj dio poslovanja agencije, postojala je stvarna želja da se izgradi jak zagrebački PCO. 

Kongresni ured je snažno utjecao na smjer razvoja Generalturista, poticali su članstvo u ICCA-i, odlazak na edukacije i sajmove. Puno se ulagalo u mene i moje znanje - moj prvi sajam bio je u Ženevi, tadašnji EIBTM – bilo je to važno, ali i vrlo izazovno iskustvo za mene kao najmlađu osobu u hrvatskoj delegaciji. Kasnije su iz ženevskog EIBTM-a nastali danas poznati sajmovi  IMEX u Frankfurtu i IBTM u Barceloni na kojima sam godinama nastupala kao izlagač. Počinjali smo praktički od nule, u poratnim 90-tim godinama, bez arhive  i iskustva, ali uz veliku podršku i posvećenost razvoju.

Koji od tih međunarodnih MICE događanja Vam je ostao posebno u sjećanju i zašto?

Posebno mi je u sjećanju ostao jedan ICCA-in kongres u Kopenhagenu, još dok sam radila u Generalturistu, oko 2001. godine. Iako sam bila na nekoliko ICCA-inih kongresa, taj u Kopenhagenu mi je ostao najposebniji. Cijeli koncept i program kongresa bio je fenomenalno osmišljen, a posebno pamtim ambicioznu ideju da se zadnji dan cijeli kongres preseli u Malmö, preko tada novog Oresundskog mosta koji spaja Dansku i Švedsku. Sve je bilo povezano temom ABBA-e na vrlo sofisticiran način, a nastupio je i odličan tribute bend pa su svi mislili da se pojavila prava grupa ABBA.

Važno je biti kreativan, fleksibilan i spreman na izazove te imati pouzdane partnere

Koji od evenata organiziranih za klijente posebno pamtite?

Jedan od evenata koji bih posebno istaknula bio je za jednog prestižnog klijenta iz Rusije, za kojega su se mnogi borili, a nama je to bila prva suradnja s njima. Klijent je bio izuzetno važan, a prvi kontakt je ostvarila moja kolegica. Zajedno smo sjele i odlučile osmisliti nešto zaista posebno da ih impresioniramo, za što je bio potreban i značajan budžet, koji je klijentima obično dosta važan u odlučivanju. Napravile smo cijeli niz kreativnih prijedloga: poslovni dio eventa bio bi organiziran u Zagrebu, a zatim bi se program nastavio u Istri ili Opatiji. Sve smo detaljno razradile i predstavile klijentu, koji je bio oduševljen te iz prve prihvatio sve što smo ponudile. Najveći izazov bio je pronaći odgovarajuću lokaciju jer se radilo o visokoj sezoni, a tada su se mjesta rezervirala i dvije godine unaprijed. Iako grupa nije bila velika, morali smo improvizirati i prilagoditi se situaciji. Ipak, program je bio izuzetno bogat i dinamičan, a klijent je bio zadovoljan unatoč logističkim izazovima.

Je li visok budžet garancija kvalitetnog eventa?

Ne uvijek. Naravno, lakše je raditi kada imate značajan iznos na raspolaganju, ali često i tada naiđete na određene izazove pa morate biti fleksibilni i pronaći rješenje. Sjećam se jednog last minute eventa u Istri. Klijent je imao veliki budžet, ali smo u zadnji tren morali pronaći hotel, što nije bilo lako. Na kraju smo event organizirali na Crvenom otoku, u hotelu koji možda nije bio na razini očekivane kvalitete, ali klijent je bio svjestan situacije. Ono što je ovaj event učinilo posebnim bio je izvanredan program - svaki dan je privatnim avionom dolazila neka poznata pjevačka zvijezda, koristili smo najmoderniju tehniku, a atmosfera je bila fantastična.

Od evenata u novije vrijeme posebno bih izdvojila korporativni event za klijenta iz Beneluksa, moje dugogodišnje kolegice (inače i drage prijateljice) koja me angažirala kao glavnu suradnicu u timu, od prvih koraka u planiranju i osmišljavanju do same realizacije. Event smo organizirale u tada potpuno novom Grand Hotelu Park u Rovinju, a planiranje je započelo dok je hotel još bio u gradnji. To je bio prvi takav event u tom hotelu, ne računajući event za službeno otvorenje. Budžet je omogućio realizaciju brojnih kreativnih ideja - dvorane su bile kreativno postavljene i uređene, ponuda hrane i pića bila je tematski usklađena s programom i  inovativna, a večernji eventi nezaboravni. Jedan cijeli dan bio je posvećen raznim aktivnostima: bicikliranju, vožnji gliserima, gastro doživljajima... raznim vrlo aktivnim, ali i autentičnim doživljajima. Kasnije su se programi proširili po cijeloj Istri, a gosti su mogli povesti i pratnju, što je dodatno obogatilo doživljaj. 

Svi ti eventi su mi dragi jer su pokazali koliko je važno biti kreativan, fleksibilan i spreman na izazove, a zadovoljstvo klijenata mi je uvijek najveća nagrada.

Osmijeh Mona Lise i kada ne ide sve po planu 

Koji biste event istaknuli kao posebno zahtjevan te kako ste se snašli u trenucima kada treba „gasiti požar“?

Tijekom godina organizacije evenata bilo je mnogo izazovnih situacija, od nepredviđenih problema s izvođačima do večernjih evenata koji su se znali oteti kontroli. Jedan od najfascinantnijih događaja bio je skandinavski skup u Šibeniku, gdje smo za glavnu večeru i dodjelu nagrada privatizirali cijeli trg ispred gradske vijećnice. Iako je cijeli dan bilo sunčano, neposredno prije početka svečanosti iznenada je došao oblak i počela je padati kiša. Dok sam se ja brinula oko stolnjaka, kiša je zaprijetila cijelom eventu. U tom trenutku sam shvatila koliko je važno imati prioritete. Srećom, imali smo backup plan, a kolege su goste malo dulje zadržali na brodu uz dodatno piće dok kiša nije prošla. Iako smo kasnili 45 minuta, sve je na kraju ispalo dobro, ali bilo je puno stresa, pogotovo jer je kasnija tonska proba morala čekati završetak mise u katedrali. 

Nezaboravna je i situacija iz Zadra, na medicinskom skupu gdje je klijent inzistirao na vrhunskoj tehnici, a jedna od predavačica je donijela prezentaciju na floppy disku. Iako je to već tada bio zastarjeli medij, moji tehničari su uspjeli u hotelu pronaći staro računalo i spasiti situaciju. Bilo je i trenutaka kad su klijenti zaboravili na potrebu za prevođenjem na večernjem partyju, a prevoditelji su već završili svoju satnicu. Tada nas je spasila voditeljica Iva Šulentić, koja je na licu mjesta preuzela prevođenje i izvukla cijelu večer.

Iz svih tih iskustava naučila sam koliko je važno imati dobru tehničku podršku i pouzdane partnere, ne se samo oslanjati na hotelsku tehniku. Primjerice, na jednom eventu nedavno organiziranom u Italiji dovela sam kompletni tehnički tim i vrhunsku kongresnu opremu iz Zagreba i to se pokazalo kao pun pogodak - sve je prošlo savršeno.

Razni izazovi naučili su me koliko je važno ostati smiren, imati dobar tim i uvijek biti spreman na nepredviđene situacije. S godinama sam naučila ne gubiti živce i zadržati osmijeh, čak i kad stvari ne idu po planu pa su mi kolege znali reći da imam osmijeh kao Mona Lisa.

Poznavanje lokalnih destinacijskih stručnjaka presudno za uspješnu organizaciju

Koje su destinacije, klijenti i vrste događanja obilježile Vašu karijeru?

Najviše sam radila u Hrvatskoj - u Dubrovniku, Opatiji, Istri, Zagrebu, zatim u Sloveniji, ali i u inozemstvu. Imam klijente iz raznih sektora – nekad su to bili najviše IT, financije i farmacija… Radim na internim skupovima, leadership radionicama, timskim treninzima, incentive programima. Za klijente biram prostore, radim s lokalnim timovima, slažem logistiku, usklađujem stručni program sa specifičnom ponudom destinacije. Ponekad radim i samo venue finding za klijente na svjetskoj razini, radila sam i za Helms Briscoe sustav za globalno traženje lokacija, što je odlično kad radiš u destinacijama koje ne poznaješ iz prve ruke.

Zašto je važno poznavati lokalnu destinaciju i ljude iz industrije?

Upravo to čini ključnu razliku u kvaliteti organizacije događanja. Uzmimo za primjer putovanja - svi znamo koristiti platforme poput Bookinga, ali kada tražite hotel u velikom gradu poput Frankfurta ili Londona i pojavi vam se pedesetak opcija koje sve naizgled udovoljavaju vašim zahtjevima, što odabrati ako nemate lokalno znanje? U takvim situacijama destinacijski stručnjaci su nezamjenjivi jer poznaju tržište i mogu vam dati pravu preporuku.

Isto vrijedi i za odnose s ljudima iz hotelskog sektora. Nedavno sam radila jedan event u inozemstvu i hotel je bio prekrasan, osoblje izuzetno ljubazno, ali je menadžment bio vrlo rigidan. Unatoč tome što je event bio uspješan, zbog zahtjevne komunikacije i manjka fleksibilnosti cijeli je tim potrošio dvostruko više vremena i energije. 

Neki hoteli zaista prepoznaju važnost evenata kao dijela svog poslovanja, dok drugi nažalost samo formalno nude dvorane, bez stvarne podrške i resursa.

Poznavanje destinacije i lokalne industrije omogućava da se klijentima ponude najbolja moguća rješenja, ne samo estetski ili lokacijski, već i u smislu kvalitete suradnje, fleksibilnosti i razumijevanja specifičnih potreba event menadžmenta. U vremenu kad je izazovno pronaći dovoljno osoblja, a ambiciozni projekti često ostaju samo na papiru, upravo to znanje i kontakti postaju presudni za uspješnu organizaciju.

Ako ne krenete od publike i cilja, cijeli event gubi smisao

Kako biste usporedili event industriju s Vaših početaka s današnjom?

Kad sam ja počela raditi, još su se koristili dijapozitivi. Sjećam se otvorenja jedne prestižne međunarodne medicinske konferencije – otvaranje, ali i prvo plenarno predavanje bilo je u HNK-u, a glavni dio u Westinu. Tada smo koristili projektor s dijapozitivima koji je imao iznimno dobru rezoluciju i sve je bilo odlično izvedeno. No, čak i tada, kao i danas, ključan je bio dobar tehničar. Tehnologija se znatno promijenila, danas imamo ogromne ekrane, posebne efekte, holograme, ali često se u tom dijelu i pretjeruje. Uvijek je važno pametno rasporediti budžet.

Tu i mi kao event manageri moramo biti mudri i postaviti se u poziciju klijenta, razumjeti njegovu publiku i ciljeve. Ponekad klijenti razmišljaju kao da event organiziraju za sebe osobno. Često sam se susretala sa situacijama da naručitelji event planira prema vlastitim željama i interesima, ali nisu poslovni eventi  rođendanske proslave, u fokusu trebaju biti sudionici eventa – krajnja publika za koju se event organizira i koja možda ima sasvim drugačije interese. Na nama profesionalcima iz event industrije je da klijente na suptilan način usmjerimo, jer ako se ne krene od publike i cilja, event gubi smisao. 

Naravno, sve kreće od dobrog briefa - od teme, predavača, publike - tek onda dolazi „šlag na tortu“, specijalni efekti. Ti efekti ponekad budu bačen novac. Primjerice, ako je event važan za pozicioniranje brenda ili prodajne ciljeve, treba pažljivo odlučiti gdje uložiti budžet. Nekad je važnije ostaviti snažan dojam u dvorani, kao što je bilo na nedavnoj konferenciji koju sam radila - menadžerski skup gdje se novi CEO multinacionalne kompanije prvi put predstavljao javnosti. Budući da je poslovna situacija vrlo osjetljiva, bilo je ključno da sve u dvorani bude tehnički impresivno, dok večernji zabavni dio nije bio u fokusu.

S druge strane, nekim je publikama važno imati kvalitetnu gastronomsku ponudu, a nije im presudno da nastupi deset zvijezda. Tada je bolje uložiti u vrhunska vina i smanjiti trošak na program pa primjerice, angažirati DJ-a. A ako znaš da publika voli ples i zabavu, onda ulažeš u sadržaj koji to potiče. U svakom slučaju, sve kreće od dobrog razumijevanja publike i ciljeva eventa. Nerijetko smo mi bili ti koji su morali usmjeriti klijenta i otvoriti mu oči, jer smo, zahvaljujući iskustvu, znali više o krajnjoj publici nego netko novi u marketing odjelu. Na kraju krajeva, i nama je u interesu da event uspije.

Što Vas najviše veseli u cijelom procesu i nakon svih tih godina?

Najviše me i dalje veseli networking s ljudima i ta posebna energija koja se stvori na skupovima, to mi je uvijek nešto posebno. Oduševi me kada uspijemo pružiti malo drugačiji doživljaj destinacije, kada gosti osjete istinsku povezanost s mjestom, zaljube se u njega i požele se ponovno vratiti. Još je ljepše kada iz svega toga proizađu nove ideje ili se pokrenu novi poslovi. Fascinira me ta snaga ljudske interakcije i sve što iz nje može proizaći.

Karijera koja pruža autentična iskustva, brojna poznanstva i priliku biti dijelom važnih projekata

Event management je izazovan i zahtjevan posao. Što biste poručili mladima koji žele ući u event industriju, kako biste nekoga zainteresirali za rad u njoj?

Nekada je to bio dream job. Čak su mi i dugogodišnje prijateljice, koje rade na važnim i odgovornim pozicijama, znale reći da mi zavide jer je moj posao dinamičan, kreativan, pun putovanja i zanimljivih susreta. Danas, međutim, čini mi se da mlađa generacija ne doživljava tu industriju na isti način, sve više ih privlače poslovi koji nude rad od kuće i digitalnu fleksibilnost. I sama sada radim iz home officea i to preporučujem, ali u nekim kasnijim godinama. Kad sam imala 25, 30, pa čak i 40 godina, to mi nije bilo ni blizu toliko važno koliko moji odlični suradnici, kolege, timovi u kojima sam radila, mogućnost kretanja, upoznavanja ljudi i doživljavanja svijeta.

Danas, kad je većina stvari dostupna online, mislim da će upravo snažni, dojmljivi eventi biti ključni da se ljudi ponovno povežu, da izađu iz digitalnog svijeta i osjete energiju živog susreta. Jer razmjena ideja teško se može odvijati isključivo na daljinu. Da biste razumjeli ovu industriju, morate se kretati, prisustvovati događanjima, vidjeti kako sve to funkcionira uživo. Video streaming ne može prenijeti onu pravu energiju i dinamiku.

Istina je, posao je zahtjevan, a financijska kompenzacija često ne prati razinu angažmana. No, ako vas taj posao veseli, onda je to zapravo privilegija, jer zarađujete radeći ono što volite. Meni je event industrija donijela toliko iskustava i doživljaja, proputovala sam mnogo, upoznala nevjerojatne ljude, doživjela destinacije na autentičan i drugačiji način.

Osjećaj kada znate da ste dio tima koji je pomogao u stvaranju nečeg značajnog, bilo da se radi o znanstvenom programu, investiciji ili povezivanju stručnjaka iz različitih sektora - to je neprocjenjivo. 

Eventi nisu samo broj noćenja u hotelskoj statistici. Njihov učinak je dugoročan i multiplicirajući. Oni generiraju nove ideje, suradnje, investicije i znanja. U razvijenim destinacijama to je jasno prepoznato - eventi imaju širi značaj i ostavljaju trag. I upravo to, ta prilika da doprinesete nečem većem, čini ovu industriju iznimno vrijednom i zanimljivom.