Rekordan kolovoz: Hrvatska prvi put prešla 5 milijuna dolazaka, u 8 mjeseci 17,5 milijuna posjeta
Leila Krešić-Jurić, direktorica predstavništva Hrvatske turističke zajednice za Sjevernu Ameriku sa sjedištem u New Yorku, iza sebe ima karijeru koja obuhvaća gotovo sve razine turističkog poslovanja. Profesionalni put započela je u inozemstvu, a nastavila kroz upravljanje turističkim portfeljem u bankarstvu u Hrvatskoj, hotelske kompanije Istraturist i Valamar, Hrvatsku gospodarsku komoru te međunarodnu promociju zdravstvenog turizma i organizaciju poslovnih događanja.
Danas je njezin fokus na povezivanju Hrvatske s američkim turističkim tržištem, razvoju partnerstava i dugoročnom poticanju potražnje. U razgovoru za PoslovniTurizam govori o tome kako američki partneri doživljavaju Hrvatsku, što njihovi klijenti traže, koliko je važna zračna povezanost te koje prilike naše destinacije, hoteli, agencije i organizatori događanja mogu bolje iskoristiti.
Od hotelskog poslovanja do razvoja turističkog sektora kao cjeline
Svoj ste ulazak u hrvatski turizam napravili iz malo drugačije perspektive - kroz upravljanje turističkim portfeljem Zagrebačke banke, zatim kao članica Uprave Istraturista te članica osnivačkog tima grupacije Valamar. Što ste tada naučili o hotelskom poslovanju i što Vam je to iskustvo značilo za kasniji rad u turizmu?
Oduvijek sam željela raditi u turizmu. Moj prvi „pravi“ poslodavac bio je Four Seasons. Prije povratka u Hrvatsku živjela sam i radila u Španjolskoj, u području timesharea u hotelskom sustavu Four Seasons. Krenula sam iz luksuznog turizma te radila na različitim lokacijama, od juga Španjolske i Kanara do francuskih Kariba.
Odlučila sam se vratiti u Hrvatsku kako bih izgradila neki svoj put. Nakon povratka, sredinom 90-ih, posao u turizmu nije bilo lako pronaći. Tako sam se kroz Zagrebačku banku, koja je imala značajan turistički portfelj, ponovno približila toj industriji. Među tvrtkama u portfelju bili su i Istraturist, Jadranturist, Generalturist i druge turističke tvrtke. To je bila izvrsna škola koja me učila razmišljati „glavom vlasnika“, a ne samo zaposlenika ili menadžera.
Nakon rada u Istraturistu Umag, uslijedio je Valamar, gdje smo kao vrlo heterogeni tim formirali manju menadžment kompaniju koja je trebala objediniti i profesionalno upravljati portfeljem hotela različitih vlasnika. Bilo je to vrijedno iskustvo jer smo imali priliku graditi organizaciju i procese, povezivati različite interese, te razvijati profesionalni model upravljanja hotelskom imovinom.
Turizam nije izolirana industrija
Šest ste godina bili direktorica Sektora za turizam Hrvatske gospodarske komore. Koliko je rad na toj poziciji promijenio i utjecao na Vaš pogled na hrvatski turizam - posebno kada ste iz perspektive pojedine tvrtke prešli na perspektivu cijelog sektora?
U HGK mi je to iskustvo jako koristilo. Sektoru za turizam sam se pridružila 2012. godine. Tada je svaka tvrtka u Hrvatskoj po zakonu bila članica komore što je značilo preko 20.000 članova iz turističkog sektora. Uz njih su se kao udruženje, kroz HGK organizirali i iznajmljivači, što je cijeli sektor stavilo pod zajednički okvir. Zanimljivo je da su najzainteresiraniji da se HGK bavi iznajmljivačima bili drugi sektori – banke, proizvođači namještaja i općenito opreme za turizam, koji su se željeli približiti toj skupini te sponzorirali ove skupove. Iznajmljivači su bili iznimno željni edukacije pa ih je po tisuću dolazilo na događanja koja smo organizirali kroz HGK.
Kroz suradnju sa 16 udruženja i zajednica detektirali smo što je kojem od njih ključno i kako pojednostavniti i pospješiti poslovanje kroz izmjene zakona i pravilnika. Taj popis je postao podloga za lobiranje kroz HGK i druge institucije uključujući resorna ministarstva i Saborski odbor za turizam. Ključna je bila suradnja sa strukom.
Prošli ste gotovo cijeli turistički lanac tijekom karijere. Kad danas gledate hrvatski turizam iz te široke perspektive - koliko se on promijenio, gdje smo najviše napredovali, a gdje vidite još prostora za napredak?
Mi smo kao nacija jako kritični sami prema sebi, što je dobro jer nas gura naprijed. Ponekad smo malo prekritični i prema onima oko sebe, ali vjerujem da i to u konačnici sve gura naprijed. Mislim da smo se jako promijenili u načinu na koji doživljavamo vlastiti turistički proizvod. Najveći je pomak u tome što smo postali svjesni da imamo proizvod, a taj proizvod smo mi i naš način života. Mi kao Hrvati, svojom osobnošću, načinom razmišljanja i karizmom.
Kad američke goste pitam zašto vole Hrvatsku, a imajte na umu da je to „najrazmaženije“ tržište svijeta, naravno prvo kažu zbog prirodnih ljepota, mora i sl., a odmah dalje navode: i zbog ljudi. Mi nismo ni svjesni koliko smo drugačiji i to je najteže kopirati. Jasno je da vrijednost destinacije nije samo u krajoliku, hotelima ili znamenitostima, nego i u načinu na koji se ljudi odnose i s koliko srca ulaze u interakciju s gostima.
Američko tržište - autentičnost, partnerstva i dostupnost
Danas iz New Yorka vodite aktivnosti HTZ-a za cijelo sjevernoameričko tržište. Što sve zapravo obuhvaća ta pozicija i koji su Vam trenutno glavni ciljevi?
Pozicija obuhvaća vrlo raznolike aktivnosti – od suradnje s partnerima pa do administrativnog vođenja ureda, ali oko 80 posto vremena, energije i novca koje ulažemo na američko tržište kroz predstavništvo ide u suradnju s poslovnim sektorom – mrežama agenata (konzorcijima). Amerika je zemlja od oko 340 milijuna ljudi i nije moguće aktivno se promovirati gostima cijele države, ali je moguće komunicirati s tri-četiri konzorcija, a oni dalje kaskadno sa svojim agencijama i agentima.
Preko takvih partnera smo u kontaktu s agencijama s kojima radimo različite online kampanje, održavamo B2B radionice, šaljemo newslettere, organiziramo webinare i sl. U bazi danas imamo oko 11.000 agenata, a stopa otvaranja našeg newslettera je 60 posto. Agenti traže edukaciju te smo uveli i certifikate kojima stječu znanja o destinaciji.
Svaki konzorcij pokriva neki segment. S najvećim, Internova, pokrivamo najširi dio luksuznog i premium segmenta, a sa Signature Travel Networkom, boutique konzorcijem čiji su agenti poznati po najvišim prosječnim prihodima od prodaje jer svi rade taj posao puno radno vrijeme, pokrivamo druge dijelove. Turističke zajednice Dubrovnika, Istre i Zagreba članice su konzorcija Virtuoso, a surađujemo i s mrežom CCRA, koja broji oko 40.000 savjetnika i pokriva širi segment nezavisnih agenata. Suradnjom smo jako zadovoljni, rast ove godine iznosi oko sedam posto u noćenjima, a u prihodima očekujemo i više jer su cijene rasle i jer se radi o luksuznijem segmentu. Sudjelovati na B2B događanjima konzorcija je jedan od najisplativijih načina promocije na tržištu na kojem su agenti da facto „influenceri“ koji utječu na konačne odluke o destinaciji putovanja.
U Americi organiziramo i razna događanja kao što su nedavno održani B2B susreti američkih agenata i hrvatskih partnera povodom gostovanja premijera u New Yorku, a često surađujemo i s turističkim zajednicama na način da one pozovu svoje partnere iz regija, a mi agente.
Što američki gosti danas najviše traže kada biraju europsku destinaciju? Mijenjaju li se njihova očekivanja i gdje se u tim trendovima nalazi Hrvatska?
Američki gosti koje želimo privući, a to su luksuzni gosti, traže iskustva. Takvi gosti žele nešto posebno i drugačije, nešto što neće dobiti baš svugdje. Naravno, važni su i kvaliteta usluge i udobnost, ali iskustvo je ono što često čini razliku.
Primjerice, jedna američka agentica koja već desetljećima prodaje Hrvatsku organizirala je za svoje klijente proslavu Uskrsa kod hrvatske obitelji jer su gosti htjeli doživjeti kako se Uskrs obilježava u hrvatskom domu. Takvo iskustvo nije moguće rezervirati preko internetskog portala.
Sve to je naša prednost. Imamo tradiciju, gastronomiju, običaje, obiteljske priče, lokalne proizvođače i ljude koji mogu posjetiteljima približiti svakodnevni život. Pritom nije riječ o luksuzu u klasičnom smislu. Luksuz može biti i pristup nečemu autentičnom, osobnom i nečem što nije svakome dostupno.
Kad govorimo iz perspektive američkog travel buyera, kako oni danas doživljavaju Hrvatsku? U kolikoj mjeri nas poznaju i po čemu najviše, što Hrvatska danas radi dobro, a gdje još postoji prostor da svoju ponudu učinimo jasnijom i jednostavnijom za prodaju?
Moje je iskustvo da je percepcija Hrvatske vrlo pozitivna. U četiri i pol godine rada na ovom tržištu vrlo sam rijetko susrela ljude koji uopće nisu znali za Hrvatsku, a negativne komentare gotovo da nisam čula. Zato je važno agentima dati konkretne informacije i priče koje mogu prenijeti svojim klijentima. U kratkom razgovoru agente ne možemo naučiti baš sve o Hrvatskoj, ali možemo im ostaviti nešto što će zapamtiti.
Najefikasnija prodaja događa se kad agent sam postane zagovornik destinacije. Na jednom sajmu sam tako razgovarala s agenticom i naišla je druga koja je već mnogo puta bila u Hrvatskoj te je počela s oduševljenjem objašnjavati što naša zemlja nudi i koje je njeno iskustvo. U takvim trenucima shvatite koliko vrijedi kad netko iz vlastitog iskustva može preporučiti Hrvatsku.
Imamo li dovoljno dobru zračnu povezanost s SAD-om?
Zračna povezanost nije dovoljna, ali je sve bolja. No, za smislenu raspravu o toj temi, važno je razumjeti da različite skupine gostiju imaju različite navike i očekivanja. Hrvatska već jest privlačna američkim gostima visoke platežne moći i onima koji mnogo putuju, a takvi su spremni uložiti dodatni napor kako bi došli do destinacije čak i ako nema idealne izravne linije. Zato takve goste, čak ako i ne povećamo broj direktnih linija, nećemo automatski izgubiti.
Međutim, ako želimo privući širi krug gostiju, goste srednje platežne moći, bolja zračna povezanost itekako pomaže, što je i adekvatnije za širu ponudu našeg turizma, jer Hrvatska nije samo destinacija od 5 zvjezdica.
Tko tu treba napraviti prvi korak – destinacija, aviokompanija, hotelijeri?
Avio kompanije traže profit, one gledaju potražnju, prihode i profitabilnost linija, a posebno mogućnost prodaje sjedala poslovne klase, odnosno skupljih sjedala. Zato nije dovoljno samo željeti više letova, nego je važno pokazati da postoji tržišni potencijal koji opravdava njihovo uvođenje. Naravno, svemu pomaže i malo "kokolavanja" kako kažu moji Dalmatinci, stoga je važno biti kontinuirano u kontaktu s predstavnicima avio kompanija.
Suradnja s glavnim konzorcijima trenutačno donosi značajan rast
Dubrovnik je u listopadu 2024. bio domaćin International Luxury Foruma, koji je okupio više od 80 vodećih luxury travel agenata i rezultirao s više od 1.200 B2B sastanaka. Vi ste sudjelovali u organizaciji tog događanja. Možete li danas, dvije godine kasnije, reći koliko je to događanje konkretno doprinijelo Hrvatskoj - jesu li iz kontakata proizašli novi poslovi ili programi?
Drago nam je što je najveća svjetska grupa koja objedinjuje nekoliko konzorcija agenata, Internova, odabrala Hrvatsku za čak dva svoja međunarodna eventa te je nakon Dubrovnika, isti event održan u Opatiji u listopadu 2025. Teško je pratiti učinak jednog događanja, jer netko bukira danas, a netko za godinu ili dvije, a agent može kontaktirati i hotel direktno. Zato ću dati širi feedback. Premijer je nedavno istaknuo kako Hrvatska u SAD izveze gotovo milijardu eura usluga godišnje. Prema ranijim podacima HNB-a, američki turisti Hrvatskoj donose oko 700 milijuna eura prometa. S druge strane, Internova je prošle godine ostvarila 185 milijuna dolara prometa u Hrvatskoj ili 23% više nego godinu ranije. Čekamo ovogodišnje rezultate, ali kad takav partner raste 20 posto, vjerujemo da nešto radimo kako treba.
Kako osvojiti američko MICE tržište
Koliko je Hrvatska prepoznata na američkom tržištu kao kongresna, incentive i event destinacija?
U našoj bazi u ovome trenutku imamo 370 agenata koji se bave MICE segmentom i s njima komuniciramo na isti način kao i s ostalim agentima. Međutim, poslovna događanja imaju određene specifičnosti, a jedna od važnijih svakako je zračna povezanost. Kada govorimo o velikim konferencijama s nekoliko tisuća sudionika koji dolaze iz različitih dijelova svijeta, dostupnost može biti velik izazov. Nije isto organizirati događanje za pet tisuća ljudi i incentive program za manju grupu.
Kod incentive putovanja postoji više mogućnosti. Sudionici mogu povezati Hrvatsku s drugim europskim gradovima, produžiti boravak ili u program uključiti nekoliko destinacija. Tu se otvara prostor za Hrvatsku, posebno kada možemo ponuditi nešto posebno i drukčije. Primjerice, gosti mogu doći preko nekog drugog europskog grada i u sklopu putovanja provesti nekoliko dana u Dubrovniku, Zagrebu ili Istri. Takvi programi zahtijevaju dobro planiranje i kvalitetnu suradnju lokalnih partnera, ali mogu biti vrlo privlačni.
Hrvatska možda neće biti najjednostavniji izbor za svaku veliku međunarodnu konferenciju, ali to ne znači da nije konkurentna za druge vrste poslovnih događanja. Važno je prepoznati koje proizvode i programe možemo najbolje ponuditi pojedinim skupinama američkih klijenata.
Kad biste hrvatskim hotelijerima, DMC-ovima, organizatorima događanja i drugim pružateljima turističkih usluga mogli dati jedan savjet kako biti uspješniji na američkom tržištu, što biste im rekli?
Za uspjeh na američkom tržištu nije dovoljna odluka: „želim malo raditi Ameriku“, nego je to dugotrajan proces. Prije svega, važno je biti prisutan na tržištu i to sustavno. Nije dovoljno jednom otići na sajam ili B2B radionicu, upoznati nekoliko agenata i očekivati da će posao nakon toga sam doći. Prvi odlazak u Ameriku služi za testiranje tržišta, da vidite postoji li uopće potražnja za onim što nudite. Na sajmovima često imate goste koji žele bukirati putovanje, no najveća je važnost u tome da naše tvrtke osluškuju kako tržište diše, što Amerikanac suštinski traži, kako mu pristupiti i kako zapakirati proizvod. Treba imati plan, odabrati segment tržišta koji vam odgovara i kontinuirano graditi odnose. Američko tržište je veliko i ne možete ga obuhvatiti tako da svi idu na ista mjesta i pokušavaju doći do istih partnera. Netko će se usmjeriti na određenu regiju, netko na određenu mrežu agenata, a netko na specifičan segment putovanja. Važno je pronaći svoj prostor što u Americi nije teško, jer prostora i tržišnih niša ima puno.
Imamo primjere hrvatskih tvrtki koje vrlo uspješno rade na američkom tržištu, a svima je zajedničko da su ondje prisutne više puta godišnje, a neke imaju i vlastite predstavnike. Želite li prodavati sofisticiraniji proizvod i privući goste koji su spremni izdvojiti značajan iznos za putovanje, morate uložiti vrijeme u odnose i upoznavanje tržišta.
HTZ pritom može pomoći povezivanjem hrvatskih partnera s agentima, informiranjem o događanjima i podrškom manjim B2B susretima. No, na kraju je ključno da svaka tvrtka dobro zna što nudi, kome to želi prodati i kako se razlikuje od konkurencije.
