Apfel Arena uspješno ugostila 37. Kongres HOK-a, godišnji skup hrvatskih ugostitelja i turističkih djelatnika
Istra je desetljećima prepoznata kao predvodnik kvalitete, održivosti i inovacija u hrvatskom turizmu. Sada je vidljiv i njezin snažan iskorak u segmentu poslovnih događanja, posebice incentiva. Organizacija prve međunarodne CIS (Certified Incentive Specialist) radionice u Hrvatskoj, u suradnji s udruženjem SITE Global, jasan je signal da Istra više ne promatra MICE segment sporedno, već ga sustavno gradi – od edukacije ljudi do pozicioniranja na globalnim tržištima.
O tome kako se gradi takva strategija, zašto su međunarodna partnerstva ključna i kakvu ulogu u svemu tome ima znanje, razgovarali smo s Denisom Ivoševićem, direktorom Turističke zajednice Istarske županije koji je na njenom čelu već 15 godina. Pored toga, certificirani je sommelier za vino, pršut i tartufe – autohtone simbole Istre. Upravo spoj znanja, međunarodnog iskustva i dubinskog razumijevanja destinacije obilježio je njegov pristup razvoju Istre, uključujući i sve snažniji fokus na MICE i incentive segment.
Istra odabire drugačiji put u komunikaciji i promociji: strateška partnerstva
Istra je uvijek bila pomalo drugačija i naprednija od drugih hrvatskih destinacija. Što je posebno izdvaja u načinu na koji gradi svoj identitet i komunicira ga prema međunarodnim tržištima?
Istra je kao turistička regija uvijek stremila prema inovativnom pristupu u razvoju same destinacije, ali isto tako i u promociji destinacije. Upravo iz tog razloga, da budemo drugačiji, da budemo kreativniji i inovativniji, da odaberemo drugačiji put, ali i kanale komunikacije i promocije, osmislili smo model strateških partnerstava. Osnovna ideja strateškog partnerstva kao modela za primjenu učinkovite promocije sastoji se u tome da se fokus svih aktivnosti usmjeri prema funkciji pozicioniranja i promocije destinacije; u ovom slučaju Istre i Hrvatske na našim najznačajnijim emitivnim tržištima; s time da sve kampanje ciljaju na premium goste.
Strateška partnerstva smo zamislili kao protokol u kojem se dva premium brenda umreže i spoje. Osnovna ideja je bila da se iskoristi reputacija brenda s kojim se želimo spojiti - iskoristiti njihovu prepoznatljivost i marketinšku snagu na način da se pokrene proces identifikacije, valorizacije i ugradnje djelića njihovog brenda u brend Istra i obrnuto. Navedeni proces su-marketinga u turističkoj industriji predstavlja novitet u kreiranju novih vrijednosti i identifikaciji te međusobnom umrežavanju vrijednosti i reputaciji pojedinih brendova.
TZ Istre je u strateškim partnerstvima pronašla model kako se promovirati u oba pravca. Jedan pravac je onaj klasični, kad se zakupi oglasni prostor u nekom mediju. Tako smo mi zakupili oglasni prostor u medijima našeg strateškog partnera, ali smo dobili i tzv. drugi pravac promocije, tj. da u svim vlastitim kanalima ili formama prezentacije/promocije možemo koristiti vizuale našeg strateškog partnera. Na tom modelu se najviše može iskoristiti snaga brenda neke važne institucije u korist nas koji smo se spojili s njima te ugraditi pouzdanost i vjerodostojnost partnera.
Istra je jedina turistička regija, i to ne samo u Hrvatskoj već i u široj regiji Mediterana, koja je prva pokrenula velike projekte strateških partnerstava. Danas, nakon gotovo 15 godina iskustva na strateškim partnerstvima, imamo jasno izgrađenu arhitekturu partnerstava. U toj komunikaciji se jasno raspoznaju:
Iz perspektive destinacijskog menadžmenta – što konkretno znači biti član SITE-a, Virtuosa i Maritza? Koje su najveće prednosti takvog članstva za destinaciju poput Istre i na koji način takve međunarodne mreže funkcioniraju u praksi, odnosno kako se mogu iskoristiti za privlačenje međunarodnih MICE projekata?
Kad god se u Istri planira novi razvojni turistički projekt, on već u samom startu ima zacrtanu perspektivu razvoja za narednih 10 godina i to s vrlo preciznom dinamikom izvedbenog plana. Tako je bilo i s incentive ponudom. Bez obzira što je Istra vrlo dobro posložena i organizirana turistička destinacija i što imamo dugu, izuzetno uspješnu tradiciju upravljanja turizmom, u segmentu incentivea, definitivno smo novi. No, nismo novi u onom klasičnom smislu da krećemo od nule, već naprotiv, Istra je u proteklim godinama minuciozno i planski pripremala teren da, jednom kad se pojavimo na tržištu MICE-a, imamo „sve karte u špilu“ i da možemo odmah krenuti u jednu novu utakmicu, odnosno tržišno natjecanje s najjačim konkurentima.
Da nismo skroz novi u tome najbolje potvrđuje lanac usluga i vrijednosti koji sačinjavaju incentive, odnosno MICE ponudu. Prvo, povezali smo središnji dio Istre s priobaljem na način da istu razinu vrhunske usluge možete dobiti u najzabačenijem dijelu centralne Istre, baš kao i u najelitnijem dijelu priobalja. U samo 10 godina stvorili smo velik broj smještaja u domeni 4+ i 5 zvjezdica koji su opremljeni potrebnom infrastrukturom. Umrežavanjem u smislu klastera povezali smo smještaj s cijelim nizom različitih i atraktivnih doživljaja tj. više od 300 tzv. „high end point of interests“ koji već sada mogu biti na meniju za najzahtjevnije incentive goste.
Segment incentivea je svijet za sebe. Ima drukčiju arhitekturu, logiku i morfologiju poslovanja u odnosu na leisure. Stoga, ako želite biti igrač u toj industriji morate biti prisutni na izvorištu, tamo gdje se kreiraju pravila i uzance poslovanja, gdje se kreiraju novi trendovi, gdje se nalaze najznačajniji svjetski igrači. Samim time što smo član nekog udruženja ili grupacije govori u prvom koraku da smo prepoznati, da imamo isti jezik i to je svakako jako bitno. Da bi došli do toga da vas netko primi, trebalo je odraditi jako puno onog nevidljivog posla, a to je najbolja potvrda da je razvojni put bio dobro postavljen i organiziran. No, to je samo prvi korak na dugom putu potvrđivanja da ste relevantan subjekt u toj industriji. Potrebno je jako puno učenja u hodu, biti angažiran, proaktivan, pronicljiv i nametljiv s razlogom kako bi se što više posla dovelo u destinaciju.
Uz SITE do globalnog tržišta: od CIS certifikacije do Istra SITE Affiliate platforme
Turistička zajednica Istarske županije nedavno je, u suradnji sa SITE Globalom, organizirala prvu međunarodnu CIS edukaciju u Hrvatskoj. Što je bio ključni motiv za pokretanje ove inicijative i kako se ona uklapa u dugoročnu strategiju jačeg pozicioniranja Istre na globalnoj MICE sceni?
Prije same faze uključivanja u gore navedene prestižne asocijacije bilo je potrebno pripremiti teren, tj. ljude koji će operativno raditi u toj industriji. Kao i u svakom novom razvoju, tako i u segmentu incentivea, edukacija je ključna i prva stepenica u tom procesu. Zato smo prije same CIS edukacije odradili 4 ključne radionice za širi spektar pružatelja usluga u Istri koji već vrlo dobro funkcioniraju u leisure segmentu. Osnovna namjera je bila da se kvalitetno nadogradi znanje da što spremniji dođemo do ove CIS edukacije.
U 2025. godini odradili smo 4 pojedinačne i međusobno povezane edukacije na kojoj je prisustvovalo više od 100 polaznika po svakoj. Ključne teme su bile: predstavljanje Virtuosa, Maritza i SITE-a, kako funkcionira i koliko je veliko tržište premium/luxury segmenta, koji su trendovi u segmentu premium turizma, što traže premium gosti. Sve četiri pripremne radionice imali su zajednički nazivnik, a to je turizam posebnih interesa u svim njenim sastavnicama - od kreiranja proizvoda/paketa, marketiranja i kanala promocije pa do načina i kanala prodaje. Posljednja, peta edukacija bila je Certified Incentive Specialist (CIS). Ova certifikacija vrhunski je međunarodni standard u domeni poticajnih putovanja. Kroz intenzivnu dvodnevnu radionicu, prezentirali smo teorijsko znanje i praktične alate za kreiranje nezaboravnih iskustava koja direktno utječu na izbor destinacije koja će biti domaćin ključnim klijentima iz svijeta.
Koliki je interes izazvala CIS radionica među istarskim MICE ponuđačima? Koje su to tvrtke bile, s kojim očekivanjima su došli, a što su konkretno dobili – kako u smislu znanja i alata, tako i u smislu međunarodne prepoznatljivosti i tržišne konkurentnosti?
Sveukupno smo imali 34 polaznika, što je ujedno i maksimalan broj sudionika za takvu vrstu edukacije. Unutar te skupine bili su pokriveni svi segmenti odnosno sastavnice incentive programa: djelatnici iz velikih hotelskih sustava, malih obiteljskih hotela, putničkih agencija, DMC-a, on site agenti, event menadžeri, storytelleri, content kreatori, conciergei, vlasnici vinarija, uljara i uzgajivači tartufa.
Imali smo licencirane SITE predavače s dugogodišnjim operativnim iskustvom na području incentiva, koji su na vlastitoj koži osjetili što znači boriti se u toj kompetitivnoj industriji - za sebe osobno ili za agenciju u kojoj su radili, a nakon toga i unutar asocijacije. Svi polaznici su na kraju morali polagati test i to im je ujedno omogućilo da budu članovi SITE-a za 2026. godinu.
Najavili ste osnivanje podružnice SITE Istria Affiliate. Što će ta platforma konkretno značiti za lokalne dionike, a što za međunarodne incentive agencije koje razmatraju Istru kao destinaciju?
Putem podružnice Istria SITE Affiliate istarski predstavnici, koji su CIS certificirani, bit će predstavljeni kao organizirana grupacija koja najbolje može odgovoriti na zahtjeve i upite potencijalnih novih klijenata. Osim što će biti predstavljeni na službenim stranicama SITE-a, biti će ujedno i prvi kontakt za nove poslove i usmjeravanje poslova prema Istri.
S druge strane, za incentive agencije je to važna informacija da u Istri postoji SITE Affiliate koji funkcionira i koji može u svakom trenutku biti svojevrstan on site agent za incentive agencije koje uvijek traže nove, primamljive i dobro organizirane destinacije jer njihovi klijenti također postavljaju nove, kompleksnije i sofisticiranije zahtjeve pred incentive agencije.
Svaka nova destinacija koja ima dobro posložen protokol u svim njenim sastavnicama za incentive putovanja ima veliku prednost, a da bi se ta prednost iskoristila potrebna su udruženja i grupacije poput SITE-a. Ovo udruženje sebe najbolje predstavlja kroz opis: „SITE je više od globalnog udruženja. To je mreža vibrantnih lokalnih grupa koje potiču izvrsnost u poticajnim (incentive) putovanjima. S podružnicama i partnerima (SITE Affiliate) vas povezuje s kolegama, prilikama za učenje i rastom poslovanja, upravo tamo gdje se nalazite ili gdje poslujete“.
Spominje se i formiranje Istria Preferred Incentive Cluba. Možete li detaljnije objasniti taj koncept - kome je namijenjen i kako će doprinijeti promociji Istre kao premium incentive destinacije?
Istria Preferred Incentive Club je zamišljen kao klub ili asocijacija koja okuplja sve sudionike u Istri koji mogu isporučiti premium uslugu. Ideja je da se okupe vinari, uljari, pršutari, tartufari, restorateri, mali obiteljski hoteli, on site agenti, conciergei, kreatori sadržaja, storytelleri, influenceri te mnogobrojni pružatelji usluga, primjerice za sportove na vodi, sportove u zraku i još puno nekih drugih specijalista (više od 30 različitih kategorija) s osnovnom namjerom da se kreira:
Opće je poznato da su neki od osnovnih kriterija za odabir destinacije za MICE programe: dostupnost destinacije, kvalitetan smještaj s potrebnom logistikom i infrastrukturom, jedinstveni prostori te iznad svega programi odnosno doživljaji koje destinacija može ponuditi. Jasno je da će upravo ovaj segment Istria Preferred Incentive Club biti ključan za privlačenje poslovnih skupova u Istru. Stoga je važno da klub ima „dugačku klupu“ s bogatom, atraktivnom i diverzificiranom ponudom jer ona čini razliku te je odlučujući faktor za odabir destinacije.
Što, po Vašem mišljenju, Istru čini posebno privlačnom za incentive putovanja, a koje su njezine ključne prednosti kada govorimo o poslovnim skupovima i kongresima?
Ukoliko uspješno riješimo avio povezanost i relativno laku dostupnost destinacije Istre s udaljenijim destinacijama tzv. „long haul destinations“, Istra će u relativno kratkom roku postati značajna incentive, meetings i event destinacija. Tu tezu baziram na činjenici da su, osim dostupnosti, sve ostale sastavnice incentive ponude u Istri jako dobro posložene, a nekoliko je ključnih faktora koji dodatno osnažuju potencijal Istre u toj industriji.
Istra, iako mala geografski, po svojoj raznolikosti je toliko raznovrsna i bogata da je nazivamo mikrokontinentom.
U svakom poslu pa tako i u turizmu stalno se traže nove destinacije, novi proizvodi i novi doživljaji. Uvjeren sam da će Istra taj ogroman potencijal vrlo brzo iskoristiti.
Za snažniji MICE iskorak ključna je avio dostupnost Istre na kojoj se radi
Do sada MICE segment nije bio u prvom planu destinacijske promocije Istre. Koje nove korake TZ Istarske županije planira kako bi dodatno potaknula organizatore događanja? Koju vrstu konkretne podrške nudite organizatorima događanja – od kandidatura i promocije do operativne pomoći na terenu?
Naš plan svih aktivnosti za MICE segment je detaljno razrađen za razdoblje od 2024. do 2029. godine. U tom planu najveći naglasak stavljen je na podršku specijaliziranim i poslovno već etabliranim DMC agencijama koji prodaju Istru, ali i onima koji će to tek početi. U tom dijelu, projektne aktivnosti za svaku godinu sastoje se od redovnih zoom call prezentacija 3 puta godišnje, sales call nastupa 6 puta godišnje, organizacije fam tura 6 puta godišnje, Buy Istria prezentacija 2 puta godišnje te svakako nastupi na najvažnijim svjetskim burzama, sajmovima i radionicama. Osim toga, do 2029. godine planiramo i po jedan veliki event u Istri sa SITE-om, Maritzom i Virtuosom.
U Poreču se gradi Valamar Pical Resort s kongresnim centrom kapaciteta do 1.200 sudionika. Koliko je taj projekt važan za MICE budućnost Istre i postoje li još neki infrastrukturni projekti koji će dodatno ojačati ponudu?
Ne samo da je to pojedinačna najveća investicija u turizam Hrvatske, nego je također i jedan od složenijih turističkih modela u razvoju, i to na cijelom Mediteranu. Radi se o modelu u kojem će sinergija leisure i MICE koncepta morati pronaći pravi balans. Koliko mi je poznato, na Mediteranu nema baš puno sličnih modela, a poglavito ne kada pogledamo razinu kapaciteta. Nakon Rovinja dobit ćemo i Poreč s još značajnijim kapacitetom u hotelima 5 zvjezdica (540 novih soba + 200 već postojećih), ali i s dvoranom respektabilnog kapaciteta od 1.200 sudionika. To je za MICE segment Istre itekako bitan moment iz najmanje dva razloga: na cijelom Mediteranu postoji vrlo mali broj hotela u kategoriji 5 zvjezdica, a koji imaju više od 540 soba te dodatno s tim da u kući imaju i kongresnu dvoranu. Drugi važan razlog je taj da će obzirom na tako velik kapacitet u hotelskoj i kongresnoj ponudi biti izuzetno atraktivan za privlačenje velikih američkih skupova i kongresa. Uz bolju avio povezanost i dostupnost same destinacije, konkurentnost naših destinacija će dobiti jednu sasvim novu dimenziju. Jasno, imamo i neke dodatne projekte u tom smislu (manje i veće hotele u kategoriji 5 zvjezdica, a neki od njih i s kongresnim dvoranama), tako da se nadam da će svi prepoznati potencijal u Istri koji se nudi u MICE segmentu.
Istra ima snažnu MICE infrastrukturu i atraktivne objekte za međunarodne skupove, no ograničena avionska dostupnost izvan ljetnih mjeseci često se navodi kao ključni izazov, zbog čega se organizatori oslanjaju na zračne luke u Ljubljani, Zagrebu ili Trstu. Kako na razini destinacije adresirate taj problem i ima li TZ Istarske županije konkretne mehanizme ili inicijative kojima može utjecati na razvoj cjelogodišnjih avio-linija i bolju dostupnost za poslovne goste?
Istina je, najslabija karika Istre u MICE ponudi je avio povezanost i dostupnost same destinacije. Turistička zajednica Istarske županije ima pripremljen koncept kako bi i taj segment primjereno riješili. Ključni pomaci u tom pogledu biti će vidljivi već u narednoj 2026. godini, u 2027. imamo dodatne pozitivne najave, dok bi u 2028. većim dijelom trebali imati riješen i taj izazov. U naravi radimo na konceptu dobre povezanosti s tzv. hubovima u Europi koji će nam s jedne strane dati izravnu povezanost s tom destinacijom, a s druge strane i letove s presjedanjem za Pulu. Time bi se cijeli proces znatno olakšao, a Istra kao i sve njene destinacije dobile bi na vidljivosti. Osim navedenog, Istra bi lakše došla na radar ključnih igrača u segmentu MICE-a, dobila bi značajnu kompetitivnu notu, olakšao bi se proces kandidiranja, a samim time i neusporedivo veći broj upita što je ključan segment za realizaciju poslova. Iako se radi o složenom procesu, uvjeren sam da će suradnjom privatnog i javnog sektora doći do toliko željene poboljšane dostupnosti Istre zračnim putem, a time i do jedne sasvim nove pozicije i prije svega reputacije Istre na karti MICE-a.
Iskustvo, vizija i budućnost Istre
Na čelu Turističke zajednice Istarske županije ste već 15 godina. Koja je, po vašem mišljenju, tajna dugoročnog uspjeha u vođenju jedne tako kompleksne i turistički vrlo uspješne destinacije?
Iz današnje perspektive i dosadašnjeg iskustva poznato mi je da svaka, ali baš svaka destinacija, poglavito ako je manja, može u relativno kratkom roku posložiti destinaciju da ona ima glavu i rep i to na pravom mjestu. Svaka destinacija se može staviti na radar turističke potražnje jer svako mjesto ima neku povijest, neki događaj, neku priču, neku posebnost, neki moment koji je obilježio mjesto. Ono što je još važnije, za tako nešto nisu presudni novci, a posebno ne oni veliki. S malo znanja, dobrog ukusa i pronicljivosti može se doista napraviti jako puno. Činjenica je to koja je nepobitna, jer danas kada je storytelling izuzetno važan, kreacija doživljaja još više, a na vrhu piramide je turizam posebnih interesa i dodane vrijednosti, svi imaju jednaku početnu poziciju. Iz te jednostavne formulacije se vidi da svatko može „igrati“ i uključiti se u utakmicu, ali je ključno pitanje da li kao rekreativac, amaterski ili profesionalni igrač, a shodno tome još da li na regionalnoj, nacionalnoj ili međunarodnoj pozornici te na kojem nivou: u trećoj, drugoj ili prvoj ligi ili su ambicije podignute na nivo tzv. Champion lige.
Istra je upravo u tom segmentu napravila najveće iskorake. Prvo, krenuli smo od nulte pozicije tj. složili smo se da ima jako puno boljih i uspješnijih destinacija od Istre, da moramo još jako puno učiti, da je pred nama veliki posao, kojeg moramo posložiti u strategiju s velikim brojem manjih operativnih i izvedbenih dokumenata, da moramo uspostaviti sustav privatno-javnog partnerstva. Odbacili smo sve one lakomislene i zavaravajuće teorije koje su dugo kolale ovim prostorima, a to je da smo najbolji i najljepši, da smo najpametniji i poglavito onu: Tko to može platiti.
S takvim postavkama krenuli smo ponizno i s velikom energijom. Krenuli smo raditi, učili smo i usavršavali se u hodu, nismo se mirili s dobrim rezultatima već je cilj bio na onim najboljim. To je vrlo zahtjevan i konstantan proces u kojem dajete obećanje budućim gostima da ćete se promijeniti i predstavljate im sliku kako će izgledati vaša destinacija. To je svakako lakše napisati na papiru nego sprovesti u djelo. Zato je bitno da u tom procesu postoji strast i upornost.
Strast je najveća pokretačka energija koja vodi prema višim ciljevima i rezultatima, a upornost je jamstvo da ćete to i dostići.
Koje su se najveće promjene u tih 15 godina dogodile u Istri, a što biste izdvojili kao najveće izazove – posebno u kontekstu transformacije prema cjelogodišnjoj i MICE orijentiranoj destinaciji?
Najveće promjene su svakako one da smo destinaciju Istre vrlo dobro posložili. Istru je danas sportskim rječnikom najbolje opisati kao mentalno jakom, a fizički u odličnom tonusu i vrlo dobro utreniranom. To nam omogućuje da budemo i dalje vrlo kompetitivni. Generalno gledajući Istra ima već duži niz godina vrlo stabilno poslovanje tijekom osam mjeseci u godini. Veliki pomaci napravljeni su i u zimskim mjesecima. To je proces koji je u tijeku i koji se trajno usavršava.
No, moramo biti svjesni da mi nismo jedini na ovom svijetu, da postoji konkurencija i da ni oni nisu mirovali. Dakle, ne pita se samo nas kako ćemo dalje. Pomake koje smo radili prije 15-20 godina su bili, uvjetno rečeno, laki i vrlo brzo se vidjela promjena (jer je baza bila skromna). Sada kada Istra ima izgrađenu reputaciju i svoj status, puno je teže napraviti promjenu. Da bi se odvojili od velikog broja destinacija koje su vrlo dobre, potrebno je učiniti taj dodatan velik i svakako ne lagan pomak. Istru je na ovoj kompetitivnoj razini potrebno pripremiti za nove izazove i da sami sebi dokažemo jesmo li u stanju napraviti dodatan iskorak. Upravo zato pripremamo novi dokument koji se zove Vizija Istre do 2050. godine. Unutar njega izradit ćemo i operativni dokument Master plan razvoja 2026.-2035. Uvjeren sam da će navedeni dokument staviti veliki naglasak na incentive ponudu, poslovna događanja i evente.
