Dani hrvatskog turizma u Dubrovniku: Održivi iskoraci, AI inovacije i nagrade najboljima u 2025.
Petra Terner, dugogodišnja voditeljica marketinga Termi Tuhelj, dobitnica je nagrade „Čovjek – ključ uspjeha u turizmu“ na ovogodišnjim Danima hrvatskog turizma, za najbolju djelatnicu prodaje i marketinga u turizmu za 2025. godinu. Bio je to idealan povod za razgovor s njom. Njezina karijera u Termama Tuhelj traje gotovo 15 godina, tijekom kojih je sudjelovala u razvoju gotovo svakog ključnog projekta destinacije – od strateškog brendiranja i inovativnih kampanja do stvaranja emocije koja povezuje gosta s prostorom.
U intervjuu za PoslovniTurizam govori o tome kako se gradi brend koji traje, što destinaciju čini relevantnom za MICE tržište, kako AI mijenja marketinški sektor te zašto su hrabrost, znatiželja i karakter ključni za sve koji žele uspjeti u marketingu u turizmu.
Na ovogodišnjim DHT ste dobili nagradu “Čovjek – ključ uspjeha u turizmu” za najboljeg djelatnika prodaje i marketinga u turizmu za 2025. godinu. Koji je Vaš ključ uspjeha u turizmu?
Vjerujem da je moj uspjeh rezultat dugoročnog povjerenja koje sam gradila u timu, osluškivanja prijedloga kolega, učenja na prilikama i greškama, ali i sposobnosti da predvidim trenutak – onaj mali klik kad shvatiš da je vrijeme za promjenu smjera, novu poruku ili hrabru kampanju. Važna je i suradnja s partnerima, ljudima u timu te ostalim zaposlenicima. Uvijek sam isticala da osoba ne može biti uspješna ako nema podršku, zato uvijek mogu reći veliko hvala svima onima koji pridonose marketinškim projektima – od dizajnera, ljudi u tiskarama, tehničara, arhitekata, kolega na poslu pa i svih onih kolega van tima kao što su kuhari, konobari, sobarice i ostalo osoblje Terma Tuhelj. Marketing nije samo kampanja, nego način razmišljanja, zato sam u Termama Tuhelj posljednjih 15 godina gradila svoju karijeru kroz razvoj brenda, komunikaciju, iskustvo, odnose.
Važno je osluškivati tržište, pratiti trendove, osjećati potrebe gostiju i pratiti zadane razvojne ciljeve.
Spomenuli ste da marketing u turizmu nije samo kampanja ili vizual, nego šira vizija, osjećaj za trenutak i predviđanje trendova. Možete li to malo konkretizirati – kako taj pristup izgleda u svakodnevnom radu u Termama Tuhelj?
Ne postoji svakodnevica u turizmu jer je svaki dan drugačiji. Okvirni planovi mogu se promijeniti u jednom danu, ali upravo je to čar rada u turizmu. Važno je osluškivati tržište, pratiti trendove, osjećati potrebe naših gostiju i pratiti razvojne ciljeve koje smo si zadali. Moj posao je čitati nijanse i odlučiti se u kojem smjeru će komunikacija ići da bi dostigla najbolje rezultate, bilo da se radi o smještajnoj kampanji za određeni period, promotivnoj kampanji za novi proizvod ili brendiranju cijelog projekta. To je stalna kombinacija kreative, analitike i instinkta.
Koliko samostalnosti imate u planiranju i provedbi marketinških aktivnosti, odnosno u kojoj mjeri ih morate koordinirati sa sestrinskom/matičnom kompanijom Terme Olimia? Jesu li Vam Terme Olimia, s obzirom na blizinu, na neki način i konkurencija – kako unutar cijele kompanije usuglašavate marketinške akcije, ciljna tržišta, itd.?
Imamo veliku slobodu u kreiranju projekata, ali i predivnu sinergiju s Termama Olimia. Cijeli odjel je centraliziran i smješten u centrali u Podčetrtku što nam daje dodatnu prednost za razvoj novih, zajedničkih projekata. Odnos nije konkurentski nego partnerski – posljednjih godina gradimo zajedničku strategiju, a upravo smo i kreirali novi grupacijski brend – Olimia Group, koji dodatno potvrđuje zajedništvo Terma Tuhelj i Terma Olimia. Zajedno definiramo pozicioniranje, tržišne prioritete, poruke – jer samo tako možemo rasti kao destinacijska cjelina.
Kako nastaju nezaboravne kampanje i kako ostati kreativan 15 godina
Terme Tuhelj su jedna od najprepoznatljivijih termalnih i kontinentalnih destinacija u Hrvatskoj. Koji su marketinški potezi, razvojni smjerovi ili vrijednosti najviše doprinijeli tom statusu? Koje su ključne poruke brenda i koliko se često one mijenjaju?
Najviše su doprinijeli konzistentnost brenda i hrabrost inovacija. Posebno me raduje što sam imala priliku biti uključena u sve ključne razvojne projekte zadnjih 15 godina – od rebrendinga obiteljske destinacije i strateškog brendiranja cijelog kompleksa, do vizualnog brendiranja kampa Vita i Glamping Villagea. Posljednji veliki projekt, rekonstrukcija zapadnog dijela kompleksa, bio je i jedan od mojih najdetaljnijih zadataka: kreiranje i razrada kompletne signalizacije kompleksa, što je pokazalo koliko je marketing zapravo duboko operativna disciplina. Iako to nije bio moj prvi takav projekt, bio je iznimno izazovan jer iako poneki misle da se marketinške kampanje stvaraju samo sjedeći u uredima, ovakvi projekti pokazuju da je ponekad potrebno obuti gumene čizme, uzeti metar u ruke, ući na gradilište kako bi upio atmosferu oko sebe i dobio jasnu viziju kako će projekt u konačnici izgledati.
Koja Vam je osobno marketinška kampanja tijekom godina najviše ostala u sjećanju ili je imala najbolje rezultate?
Uvijek su mi najdraže one kampanje koje ne samo da donesu rezultate, nego dugoročno promijene percepciju brenda – kampanje koje uspiju povezati emociju gosta s novom fazom destinacije. Jedna od takvih bila je rebrending obiteljske destinacije gdje je naša maskota Tuhi dobila potpuno novi identitet. Sve faze kampanje bile su pažljivo povezane, gotovo kao najbolja dječja slagalica: od dizajna, storytellinga i multimedije, do aktivacija na terenu i interakcije s djecom. Najvrjedniji trenutak bio je kada je tržište to spontano prihvatilo – gosti su prepoznali novu energiju i počeli ju živjeti, a Terme Tuhelj su otvorile novu dimenziju obiteljskog odmora.
Isto zadovoljstvo imala sam i u matičnoj kompaniji Terme Olimia, gdje smo kroz razvoj maskote lava Olia nastavili graditi taj emotivni most. U oba projekta, najviše me fasciniralo kako karakter maskote može postati glas brenda, stvoriti bliskost s gostima i oživjeti destinaciju na način koji se riječima teško prenosi, ali se osjeti u osmijehu djece i angažmanu cijelih obitelji.
Ponosna sam i na projekt 20 godina Terma Tuhelj u kojem smo kreirali prekrasnu reviju u suradnji s našom kreativnom agencijom Hyper dizajn kao i organizirali odličnu konferenciju za novinare. Tu je naravno i event otvorenja novog renoviranog kompleksa koji je nadišao sva očekivanja.
Gotovo 15 godina ste u Termama Tuhelj. Što Vas i dalje motivira i inspirira u ovom okruženju? Što je ključno da marketinški stručnjak ostane kreativan i predan u istoj organizaciji tako dugo?
Motivira me to što nikad nije isto. Bilo je teških trenutaka, želje za promjenom okoline, promjenom branše, ali drago mi je da sam ostala ustrajna o tome što volim. Razvijati brend u turizmu ima drugačije čari nego razvijati brend primjerice u farmaciji ili prehrambenoj industriji. Ovdje razvijamo i stvaramo doživljaje. Putovanja nisu primarna ljudska potreba, ponekad su čak i luksuz i upravo je u tom glavni izazov. Svaki projekt je nova slagalica: nova vizija, novi doživljaji, novi ton komunikacije. Ne smijem zaboraviti niti na tim koji je divan, koji me inspirira, daje mi ponekad drugi kut viđenja kada ga sama ne vidim, koji zna kada je vrijeme za smijeh i zezanciju, a kada treba zasukati rukave i napraviti nešto što nije u našem opisu posla. Ponosna sam da smo svojim rukopisom potpisali brojne marketinške projekte i svojim idejama podignuli ljestvicu više. A tu je i tvrtka koja napreduje i razvija se tako da nikada ne nedostaje novih projekata.
Da bi ostao kreativan, moraš biti znatiželjan, otvoren i stalno graditi sebe.
Promocija MICE segmenta i utjecaj digitalnih trendova
Tuhelj je jedna od rijetkih destinacija koja svoju MICE ponudu promovira putem jumbo plakata/billboarda. Kako pristupate promociji MICE segmenta unutar Termi Tuhelj? Što se pokazalo najvažnijim za privlačenje organizatora događanja i poslovnih klijenata?
MICE segmentu pristupamo strateški, pozicioniranjem Terma Tuhelj kao pouzdanog i inspirativnog mjesta za poslovna događanja. Važno nam je da naša poruka sigurnosti, fleksibilnosti i iskustva u MICE segmentu dođe na prava vrata. Iako smo kreirali određene eksterne marketinške kampanje za MICE segment pri čemu smo posegnuli i za outdoor kampanjom, nekako još uvijek smatramo da je osoban kontakt najvažniji u prodaji ovog segmenta. Zato dajemo naglasak na jakom prodajnom timu kojem, mi kao marketing odjel, pružamo podršku kada im je ona potrebna.
Koji noviteti, promjene u ponašanju gostiju ili tehnološke inovacije (poput korištenja AI-ja) najviše oblikuju marketing u turizmu i hotelskoj industriji u ovom trenutku? Koristite li se i Vi u svom radu umjetnom inteligencijom i u kojim područjima?
Marketing u turizmu trenutačno prolazi kroz najdinamičniju fazu do sada. Gosti su informiraniji, očekuju autentičnost i personalizirani pristup pa se komunikacija sve više gradi na iskustvu, emociji i relevantnosti. Personalizacija je postala nužnost. Gost očekuje komunikaciju, ponudu i sadržaj koji odgovaraju njegovim interesima, vremenu putovanja i motivaciji. Zato su CRM sustavi, dinamičko targetiranje i storytelling ključni alati. Iskustveni sadržaj, pogotovo video i UGC (User Generated Content) odnosno sadržaj koji kreiraju korisnici, postaje središnji nositelj komunikacije jer publika želi vidjeti stvarne emocije, interakciju s destinacijom i zajednicom, a ne samo lijepu sliku hotela. Istodobno, digitalna transformacija postaje ključ konkurentnosti.
Što se tiče AI-ja, koristim ga selektivno i svrhovito – u analitici tržišta, segmentaciji gostiju, kreiranju narativa kampanja i modeliranju ponašanja potražnje. Pomaže mi da brže kreiram obrasce i ostavlja mi više vremena za kreativnost i upravo u tome vidim njegov najveći potencijal. On nam vraća vrijeme i omogućuje da se manje bavimo operativnim zadacima, a više strateškim promišljanjem, kreativnošću i razvijanjem iskustva gosta. Tehnologija postaje snažan alat, ali vrijednost ostaje u ljudskom pristupu. AI nas ne zamjenjuje, nego nam omogućuje da budemo bolji u onome što je u turizmu najvažnije: razumijevanju ljudi, emocija i doživljaja.
Karijera u turizmu je maraton
Koji biste savjet dali mlađim kolegama u marketingu i prodaji koji žele dugoročno graditi karijeru u turizmu i hotelskom marketingu?
Budite hrabri. Gradite znanje i ideje, ali još važnije, gradite karakter. Karijera u turizmu je maraton. Budite uporni, ne odustajte od svojih ideja i nemojte se bojati podijeliti ih. Učite od destinacije, ljudi i gostiju. Preuzimajte odgovornost, gradite brendove kojima vjerujete i uvijek propitujte: zašto? kome? s kojom emocijom? To čini razliku.
Manje je poznato kako ste izvrsna kuharica i fotografkinja hrane, svojevremeno ste pisali blog sa savjetima i receptima vezanim za Chronovu bolest, od koje i sami bolujete. Što ste morali promijeniti u svojim navikama kako biste bolest stavili pod kontrolu, prilagođava li se Vaša obitelj Vašim prehrambenim navikama?
Chronova bolest me naučila strpljenju i zahvalnosti. Promijenila sam način prehrane, naučila slušati tijelo i znati prepoznati kada je potrebno stati. Kada je potrebno staviti telefon na „off“ i duboko udahnuti, otići u šetnju, prihvatiti energiju prirode i posvetiti se ljudima koji te čine sretnim. Poznato je da je kuhanje moja velika moja strast pa je tako fotografiranje i dekoriranje hrane došao kao ispušni ventil. Pisanje bloga i kreiranje Instagram profila koji je i dalje aktivan, zamišljen je kao dijeljenje iskustva o zdravom načinu života i života s ovom autoimunom bolešću o kojoj ne treba šutjeti. Moje iskustvo može nekome uvelike pomoći zato sam uvijek o tome i javno govorila i u medijima i brojnim reportažama. Moja se obitelj uglavnom prilagodila jer svi zajedno ne gledamo na to kao neku prepreku i ograničenje, nego kao na stil života.
