Pitali smo stručnjake: Kakav nam budući kongresni centar u Zagrebu treba?
Njemački kongresni ured – German Convention Bureau (GCB) – institucija je koja desetljećima pozicionira Njemačku kao jednu od vodećih destinacija za poslovna događanja u svijetu. Na čelu GCB-a već 15 godina nalazi se Matthias Schultze, menadžer i vizionar koji je svojim radom značajno pridonio svjetskoj prepoznatljivosti Njemačke u MICE industriji. Nedavno je primio i jedno od najvećih priznanja u industriji – Hall of Leaders Award 2025, nagradu koju dodjeljuje Events Industry Council (EIC). U razgovoru za PoslovniTurizam Matthias Schultze govori o ustrojstvu, ključnim postignućima, ulozi umjetne inteligencije i održivosti u budućnosti kongresne industrije, inicijativama GCB-a te daje preporuke manjim destinacijama poput Hrvatske.
Osvrćući se na svojih 15 godina na čelu GCB-a i priznanje koje ste nedavno primili, koje biste trenutke izdvojili kao najznačajnije u tom razdoblju, a koji su Vas osobno najviše oblikovali?
To je, naravno, višeslojno pitanje. Tijekom proteklih petnaest godina nekoliko je ključnih trenutaka oblikovalo moj put i smjer razvoja GCB-a. Jedan od najvažnijih koraka bilo je proširenje naših aktivnosti istraživanja tržišta.
Razumijevanje globalnih dinamika industrije presudno je za strateško odlučivanje.
To je dovelo i do stvaranja inovacijske mreže “Future Meeting Space” u suradnji s Fraunhofer IAO, jer su upravo istraživanja temelj napretka i inovacija.
Drugi važan trenutak bilo je širenje naših međunarodnih aktivnosti. Otvaranje ureda u Pekingu, uz onaj u New Yorku, značajno je ojačalo globalne veze i pomoglo u pozicioniranju Njemačke kao jedne od vodećih destinacija za kongrese i događanja.
Na europskoj razini, osnivanje Strateškog saveza nacionalnih kongresnih ureda Europe (Strategic Alliance of the National Convention Bureaux of Europe) stvorilo je mrežu suradnje 29 nacionalnih kongresnih ureda. Ta je inicijativa ključna za naše europsko djelovanje i inspirira nas da razmjenjujemo znanja, iskustva i zajednički unapređujemo industriju.
"Meetings made in Germany”
GCB je prepoznat kao iznimno aktivan, strateški orijentiran i inovativan kongresni ured. Možete li nam približiti kako je ustrojen Vaš ured – koliko imate zaposlenika i odjela, kako funkcionira svakodnevni rad i kako održavate toliku razinu aktivnosti?
U GCB-u čvrsto vjerujemo u snagu suradnje. Naš tim čini oko 20 stručnjaka koji rade u različitim područjima – od istraživanja tržišta, komunikacija i razvoja tržišta, preko organizacije događanja do administracije. Upravo ta raznolikost znanja omogućuje nam koordinaciju brojnih inicijativa i projekata, često u partnerstvu s institutima, start-upovima i AI stručnjacima. Tijekom godina, ovaj duh suradnje pomogao nam je oformiti vlastiti ekosustav, gdje se dijeli znanje i napreduju inovacije, potičući uspješnu provedbu složenih projekata na korist naših dionika i šire kongresne industrije.
GCB kontinuirano provodi radionice, konferencije i godišnje skupštine. Na koje sve načine podržavate dionike njemačke kongresne industrije i kako gradite tu snažnu mrežu suradnje?
Naša je uloga prije svega stvoriti platformu koja povezuje sve dionike njemačkog poslovnog turizma i omogućuje im da surađuju na smislen način. Aktivno ih osnažujemo i opremamo relevantnim podacima za donošenje odluka temeljenih na dokazima.
Primjeri su Meeting & EventBarometer, mreža Future Meeting Space te različiti strateški dokumenti. Također, podržavamo njemačke ponuđače u povezivanju s klijentima diljem svijeta putem zajedničkih nastupa na sajmovima poput IMEX Frankfurt, IMEX America i IBTM World, kao i ciljanim kampanjama na ključnim tržištima. Ukratko – njegujemo kulturu angažmana utemeljenu na znanju, suradnji i zajedničkoj viziji budućnosti događanja u Njemačkoj koje rado nazivamo "Meetings made in Germany”.
Prošle godine 10% svjetskih MICE putovanja vodilo je u Njemačku.
Nedavno ste objavili najnovije izdanje Meeting & Event Barometra, prema kojem Njemačka i dalje prednjači u europskom MICE segmentu. Koji su ključni čimbenici tog uspjeha i kakvu ulogu u tome ima GCB?
Prema podacima tvrtke IPK International, Njemačka je globalno najposjećenija destinacija za MICE putovanja. U 2024. godini, 10% MICE putovanja diljem svijeta vodilo je u Njemačku. To je 8,9 milijuna putovanja u apsolutnim brojkama i predstavlja međugodišnji rast za više od 15%, dosegnuvši gotovo 98% razine iz 2019. godine. Ovaj pozitivan razvoj doista se odražava i u najnovijoj studiji Meeting & Event Barometer: Dok se ukupan broj događanja koji su se prošle godine održali u Njemačkoj neznatno smanjio u usporedbi s 2023., oni su u prosjeku bili veći s obzirom na broj sudionika i više ih je bilo međunarodnog karaktera.
Razlozi ovog uspjeha svakako su višedimenzionalni i razvijali su se tijekom dugog vremenskog razdoblja, ali želio bih posebno istaknuti dva ključna čimbenika. Prvo: Njemačka nudi infrastrukturu svjetske klase s više od 7800 mjesta, od visokotehnoloških kongresnih centara i kongresnih hotela do povijesnih prostora, što predstavlja kulturno bogatstvo i raznolikost te time stvara idealne uvjete za povezivanje. Drugo: znanje je ključna konkurentska prednost. Nema znanja, nema događanja, jednostavno je tako. Organizatori događanja sve više traže destinacije koje nude smislenu vezu između teme konferencije i lokalne stručnosti u poslovanju i znanosti – dodajući intelektualnu dubinu i relevantnost događanju. Njemačke snage u poslovanju i znanosti – na primjer u poticanju transformacije u održivosti i digitalizaciji – stvorile su plodno tlo za ekosustav poslovnih događanja i nastavit će služiti kao njegov temelj u budućnosti.
Iznad svega, ulogu GCB-a vidim kao platformu za suradnju u cijelom ekosustavu poslovnih događanja u Njemačkoj, uz kontinuirano unošenje svježih ideja i strateških impulsa koji oblikuju budućnost naše industrije.
Vlastite strategije GCB-a za održivost i AI
Umjetna inteligencija (AI) postaje sve važnija i u MICE industriji. GCB je razvio platformu ebx.lab – možete li pojasniti o čemu se radi, kako je nastala ideja i kako organizatori događanja mogu od nje imati koristi?
Umjetna inteligencija doista mijenja poslovna događanja, a mi u GCB-u tu transformaciju prihvaćamo s radoznalošću i odgovornošću. Razvili smo vlastitu AI strategiju koja nam služi kao okvir. Ne radi se samo o korištenju novih alata, nego o stvaranju kulture promišljene inovacije, osiguravajući da je primjena umjetne inteligencije usklađena s etičkim standardima i vrijednošću u stvarnom svijetu za naše dionike.
Izvrstan primjer ovog pristupa je ebx.lab, strateška inovacijska platforma koju smo pokrenuli s Fraunhofer IAO. Namijenjena je donositeljima odluka iz korporacija i udruga te služi kao prostor za zajedničko promišljanje rješenja i raspravu o budućnosti događanja. Prvo izdanje platforme 2023. godine bilo je posvećeno isključivo umjetnoj inteligenciji, a rezultat je bio studija s pet konkretnih primjera korištenja AI-ja u event industriji – od personaliziranih agenda do inteligentnog matchmaking-a i inkluzivnog dizajna. Ovi prototipovi su više od ideja - oni su početne točke za ponovno osmišljavanje načina na koji planiramo, isporučujemo i analiziramo događanja u svijetu vođenom podacima.
Druga važna inicijativa po pitanu AI-a je Open Data MICE projekt, koji razvijamo s Njemačkom turističkom zajednicom, kako bi podatke relevantne za MICE učinili strojno čitljivima i semantički povezanima. Cilj je osigurati da se proizvodi i usluge mogu pronaći i obraditi na svim digitalnim dodirnim točkama - od glasovnih asistenata do chatbotova i pametnih sučelja za pretraživanje. Strukturiranjem i povezivanjem ovih podataka omogućujemo pametnije i dinamičnije marketinške alate za planiranje koje koriste i pružatelji usluga i organizatori.
Održivost je jedno od ključnih područja vašeg djelovanja, a SHE – Sustainability Hub for Events – izvrstan je primjer konkretne inicijative. Koje su glavne poruke tog projekta i kako ga industrija prihvaća?
Mnogi profesionalci za organizaciju događanja žele implementirati održiva događanja, ali se često suočavaju s istim preprekama: resursi su raspršeni, savjeti su generički, a praktični alati prilično teško dostupni. Kao rezultat toga, održivost često ostaje težnja, a ne postaje dio svakodnevnog planiranja događanja. To je, ukratko, razlog iza "SHE" inicijative koju je razvila tehnološka event tvrtka Gevme u suradnji s inicijativom Net Zero Carbon Events (NZCE) i Strateškim savezom nacionalnih kongresnih ureda Europe. SHE je platforma osmišljena kako bi se pojednostavilo održivo planiranje događanja s praktičnim uvidima zasnovanim na umjetnoj inteligenciji.
Umjesto da zatrpava korisnike dugim dokumentima, SHE rastavlja složene podatke na jednostavne korake.
Na primjer, organizator koji želi procijeniti utjecaj ugljičnog otiska na mjesto održavanja može dobiti izračune u stvarnom vremenu i prijedloge za smanjenje emisija, dok dobavljač koji traži održive logističke opcije prima ciljane preporuke na temelju najnovijih podataka. SHE-ova umjetna inteligencija osmišljena je za učenje iz svake interakcije, tako da platforma postaje pametnija i relevantnija kako je sve više timova koristi.
Nakon pokretanja sredinom 2024. i naknadne beta faze, SHE je sada otvorena za svjetsku kongresnu i event zajednicu. Veliki korak naprijed! Stručnjaci za organizaciju događanja, stručnjaci za održivost i lideri u kongresnoj industriji pozvani su da dostave vlastite smjernice, predloške, studije slučaja i resurse. Sav poslani sadržaj prolazi kroz rigorozan proces osiguranja kvalitete, koji pregledava neovisno tijelo za upravljanje sadržajem SHE-a, a koje uključuje predstavnike različitih organizacija i pokriva širok raspon stručnosti. Ovaj model upravljanja osigurava da svi resursi zadovoljavaju visoke standarde točnosti, jasnoće i relevantnosti u stvarnom svijetu.
Što Hrvatska može naučiti od GCB-a i europske suradnje
Na ovogodišnjoj Općoj skupštini 2025. predstavili ste plan razvoja kongresnog ureda GCB Roadmap 2030. Koji su ključni ciljevi i strateški smjerovi unutar tog plana i koji elementi bi mogli poslužiti kao inspiracija za manje destinacije poput Hrvatske?
GCB Roadmap 2030 strateški je okvir osmišljen kako bi vodio njemački sektor poslovnih događanja kroz sljedeće transformativno desetljeće. Plan se temelji na pet strateških stupova:
Jedan ste od ključnih ljudi u Strateškom savezu nacionalnih kongresnih ureda Europe. Kako je nastao taj savez, koji su njegovi ciljevi i koje aktivnosti trenutno provodite unutar te europske suradnje?
Strateški savez nacionalnih kongresnih ureda Europe mreža je 29 nacionalnih organizacija za marketing destinacija (DMC). Kao suradnička platforma koncentrira se na jačanje pozicije Europe kao vodeće destinacije za međunarodna poslovna događanja. Savez je osnovan 2014. godine i od tada je ne samo brojčano porastao, već je i sve više dobivao na važnosti kao platforma za razmjenu iskustava i prijenos znanja između zemalja članica.
Jedna od naših trenutnih fokusnih aktivnosti je „Convene 4 Climate“, konferencija koju organizira PCMA u suradnji sa Savezom. C4C se bavi ključnim pitanjem našeg vremena - kako sektor poslovnih događanja može doprinijeti rješavanju klimatske krize? Događanje okuplja lidere iz različitih sektora kako bi istražili na koji način klimatska tehnologija i suradnja mogu potaknuti značajne promjene. Kroz usmjerene radionice i kurirani dijalog, zajednički ćemo stvoriti praktične ideje koje pomažu našoj industriji da se razvija - bez ugrožavanja planeta. Nakon uspješnog prvog izdanja 2024. godine, C4C se vraća s drugim izdanjem 15. listopada 2025. u Rotterdamu.
Hrvatska je članica ove alijanse i ima velik potencijal u MICE segmentu, iako uz ograničene resurse. Koji bi bio vaš savjet hrvatskom kongresnom uredu – kako ostvariti veći učinak s manjim budžetom i na što staviti naglasak u sljedećoj fazi razvoja?
Unutar Strateškog saveza nacionalnih kongresnih ureda Europe, zajednički smo razvili strateški dokument sa svih 29 zemalja partnera - bez obzira na veličinu ili proračun - u kojem se ocrtava zajednička vizija za napredne nacionalne kongresne urede. Dokument koji je proizišao - "The Future Role and Purpose of Convention Bureaux" (Uloga i svrha kongresnih ureda u budućnosti) - služi kao kolektivna vizija i praktični plan, redefinirajući kako se nacionalni kongresni uredi mogu najbolje pripremiti za budućnost. Ovaj dokument može biti odličan alat i za Hrvatsku.
Iako vodite veliki sustav, poznati ste i po tome da osobno pišete blogove i objave koje inspiriraju. Što vas motivira da i na taj način doprinosite razvoju industrije i gdje pronalazite inspiraciju za teme koje obrađujete?
Prije svega, čvrsto vjerujem u načelo „sharing is caring“ (dijeljenje je briga o drugima). Oni koji dijele znanje također imaju koristi od tog dijeljenja. Štoviše, kao organizacija, naša je odgovornost da naše dionike dobro informiramo i osnažimo relevantnim informacijama. Moja trajna motivacija duboko je ukorijenjena u našem istraživanju tržišta, bezbrojnim razgovorima koje vodim unutar naše mreže i kolektivnoj stručnosti koja me okružuje. Imam sreću raditi s izvanrednim timom čije raznolike perspektive i inspiracija kontinuirano obogaćuju moje razmišljanje. Zajedno pretvaramo te uvide u objave na blogu koje, nadam se, nude pravu vrijednost našoj publici.
Vjerujem da će susreti uživo doživjeti snažnu renesansu.
Što vas i dalje najviše uzbuđuje i pokreće u svijetu poslovnih događanja i kako vidite budućnost MICE industrije kroz sljedećih deset godina?
Poslovna događanja su ogledalo društva - neprestano odražavaju društvene okolnosti, aktualna pitanja i suvremene teme. Često okupljaju interdisciplinarne perspektive i nadilaze nacionalne granice. Biti uključen u ovu industriju znači uvijek biti u toku s vremenom, a istovremeno hvatati uvid u budućnost i stjecati kompetencije za rješavanje problema. Gledajući unaprijed, uvjeren sam da će tako i ostati. Zapravo, vjerujem da će susreti uživo doživjeti snažnu renesansu. U sve digitalnijem svijetu, razmjena licem u lice postaje sve važnija. Istodobno, tehnologija će otvoriti nove mogućnosti za organiziranje, planiranje i sudjelovanje na poslovnim događanjima. Zato je ključno da se duboko angažiramo, da istinski razumijemo te tehnologije i da ih koristimo na smislene načine. Sve u svemu, slažem se s grčkim filozofom Periklom koji je rekao da se ne radi o predviđanju budućnosti, već o tome da se za nju pripremimo. To je naš cilj!
