Oliver Kesar: Međunarodni skupovi grade imidž i prepoznatljivost osoba, organizacija i cijele zemlje

Prof. dr. sc. Oliver Kesar, profesor na Katedri za turizam Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu i Hrvatski kongresni ambasador, već desetljećima prati i istražuje učinke turizma i velikih događanja na gospodarstvo i društvo. Autor je brojnih radova i studija, među kojima se izdvaja analiza socioekonomskih učinaka WRC Croatia Rallyja na destinaciju. O tome na koje sve načine veliki međunarodni skupovi i događanja utječu na destinaciju u kojoj se održavaju, ali i izazovima te potencijalu međunarodnih kongresa, govorit će i na ovogodišnjem Forumu hrvatske kongresne industrije koji će se održati 9. prosinca u hotelu Westin u Zagrebu. Tim povodom pitali smo ga malo više o toj temi, ali i o potrebi prikupljanja kongresnih statistika te njegovim dosadašnjim i budućim studijama vezanim uz poslovni turizam.

Što biste izdvojili kao najveću vrijednost koju međunarodni skupovi donose široj zajednici? Ako gledamo ekonomski, znanstveni i društveni utjecaj - koji je najznačajniji i kako su međusobno ovisni?

Ako na trenutak stavimo sa strane glavne razloge zbog kojeg se neki međunarodni skup održava, tada bih kao najveću vrijednost istaknuo povećanje vidljivosti Hrvatske u međunarodnoj akademskoj ili poslovnoj zajednici. Svaki međunarodni skup bi trebao biti prilika turističkim zajednicama da uzvanicima i pratećim medijima suptilno i nenametljivo istakne ono najvrjednije što Hrvatska ima, a to su njezini ljudi, kultura, tradicija, postignuća i prirodne ljepote. Međunarodni skupovi su svojevrsni magneti koji privlače brojne sudionike među kojima je često više onih koji nikada nisu bili u Hrvatskoj od onih koji su ju već posjetili. I upravo u tome leži prilika da se kroz poslovni segment potakne dolazak nove potražnje koja će u svom ponovnom dolasku otkrivati ljepote Lijepe naše. Možemo to slobodno nazvati svojevrsnim multipliciranjem potražnje pri čemu ne smijemo zaboraviti da su sudionici skupova u pravilu uspješni poslovni ljudi koji su i u privatnoj sferi putovanja jako dobri potrošači. 

E sad, da se vratimo na glavne razloge zbog kojih se skupovi održavaju. Kada bismo na održavanje skupova gledali isključivo ekonomistički, tada dobro znamo da je riječ o privlačnom poslu i da su ekonomski učinci održavanja skupova itekako vidljivi i kod organizatora i na razini destinacije. I to ne samo po potrošnji, već i po unaprjeđenju infrastrukture, kvalitetnijim radnim mjestima i u konačnici po kvalitetnijoj ponudi i boljem imidžu destinacije. Ipak, znanstveni i društveni aspekti utjecaja su tu ključni jer se skupovi održavaju zbog ljudi i tematike koja ih povezuje, tako da su svi ti utjecaji i učinci isprepleteni i međuovisni. 

Zašto je važna kongresna statistika?

Kako se točno može izračunati puni ekonomski utjecaj međunarodnog događanja na destinaciju u kojoj se održava? Koje su sve brojke tu uključene?

Izračun ukupnih ekonomskih utjecaja i učinaka bilo kojeg velikog događanja je složen postupak koji iziskuje timski rad i sveobuhvatan pristup analizi. Najteže je prikupiti ulazne podatke, jer ih je jako puno, pri čemu treba voditi računa da su oni odgovarajući i pouzdani. Među njima dominiraju ulazni troškovi i prihodi svih subjekata uključenih u organizaciju događanja, broj sudionika, prosječna potrošnja, izračun multiplikativnih učinaka i uvozne komponente, procjena vrijednosti 'in-kind' proizvoda, usluga i ekspertize itd. Važno je naglasiti kako se tu ne radi o egzaktnom izračunu, već o procjeni učinaka iza čega mora stajati tim koji svojim referencama i afilijacijom jamči kvalitetu i vjerodostojnost završnog dokumenta.

U Hrvatskoj je 2014. godine ukinuto vođenje službene statistike kongresa i poslovnih skupova od strane Državnog zavoda za statistiku. Postoje li naznake da bi se ova kategorija mogla ponovno uvrstiti u redovne statističke analize turizma na nacionalnoj razini i koliko je važno za Hrvatsku da se učinci poslovnih okupljanja sustavno prate i mjere?

Imati uspostavljen protokol koji je osiguravao pouzdane rezultate i onda ga u nekom trenutku staviti izvan snage je veliki korak unazad. U razgovoru s mjerodavnim ljudima iz Državnog zavoda za statistiku sam prije nešto više od godinu dana dobio odgovor kako su zbog racionalizacije obujma posla i troškova jednostavno bili prisiljeni dio prikupljanja i obrade podataka staviti izvan snage. U toj racionalizaciji je, između ostalih, 'stradala' i statistika održavanja poslovnih skupova. Ako trebam dati svoj glas, svakako glasam za to da se to prikupljanje podataka obnovi što je prije moguće. U tom segmentu turizma ta nam je statistika od vitalnog značaja jer su i samo osnovni pokazatelji beskonačno više od ovoga što imamo danas, a to je – ništa. Danas 'tapkamo u mraku' i povremeno na individualnoj osnovi procjenjujemo koliko se i kakvih poslovnih skupova u Hrvatskoj održalo. Nešto se o tome može iščitati iz publikacija ICCA-a, ali to su samo skupni podaci na razini vodećih destinacija u Hrvatskoj i to samo za velike međunarodne poslovne skupove asocijacija, koji se uvrštavaju samo ako zadovoljavaju posebne kriterije.

Međunarodni skupovi su poluga gospodarskog i društvenog razvoja lokalne zajednice

Što se sve može ubrojiti pod društvene prednosti organizacije međunarodnih skupova za širu zajednicu?

Prednosti su višestruke pa pored već spomenutih prilika za povećanje vidljivosti Hrvatske u međunarodnoj akademskoj ili poslovnoj zajednici, treba istaknuti i bolje povezivanje na institucionalnoj, organizacijskoj i osobnoj razini s međunarodnom zajednicom stručnjaka u određenom tematskom području. Zatim, prilika je to za uspostavljanje suradnje i uključivanje u rad na međunarodnim projektima, razmjenu specijaliziranih znanja i iskustava, ali i profesionalan razvoj mladih koji u svom lokalnom okruženju imaju priliku učiti od vrhunskih stručnjaka. Na svemu tome gradi se vidljivost, prepoznatljivost i imidž osoba, organizacija i zemlje u cjelini. 

Osim poslovnog aspekta, međunarodni skupovi su prilika za promociju lokalne kulturne baštine, tradicije i običaja u cilju povećanja kohezije i osnaživanja kolektivnog ponosa lokalne društvene zajednice. Prilika je to i da se lokalna zajednica dokaže kao izvrstan domaćin, što privlači pozornost drugih organizatora i dovodi nove skupove u destinaciju. Kada govorimo o lokalnim mladim ljudima, međunarodni skupovi su dobra prilika za volontiranje u zamjenu za vrijedno iskustvo i neposredan doživljaj programa tog skupa. 

Tome se može pridodati i rast kvalitete ukupne turističke ponude u destinaciji koja će generirati bolje plaćena i nova radna mjesta koja su prilika mladima da ostanu u rodnom mjestu i u njemu grade svoju profesionalnu karijeru i zasnivaju obitelj. Rast kvalitete ponude prati i rast potražnje za specijaliziranim profilima zaposlenika što potiče razvoj obrazovnog sustava i osuvremenjivanje obrazovnih programa koje mladi mogu pohađati bez odlaska u druga mjesta. Prednosti ima još, ali i ovo što sam spomenuo je već dovoljno za shvaćanje koliko su skupovi zapravo snažna poluga gospodarskog i društvenog razvoja lokalne zajednice.

WRC Croatia Rally - promocija Hrvatske koju ne može nadmašiti niti jedan turistički promo video

U Hrvatskoj ste proveli studiju socioekonomskih učinaka WRC-a (World Rally Championship) na destinaciju. Tko je bio inicijator i kako ste provodili istraživanje – koliki tim je bio angažiran? 

Da, to je projekt koji zaslužuje posebnu pozornost iz nekoliko kutova gledanja kao što su sport, gospodarstvo, društvo i promocija zemlje. U sportskom smislu, WRC je prava poslastica za zaljubljenike u auto-moto sport jer na scenu stupaju najbolji vozači relija na svijetu. Dakle, dolazak na WRC u svojstvu gledatelja je izravno, autentično i nezaboravno iskustvo za koje su mnogi spremni izdvojiti i nekoliko tisuća eura kako bi gledali i uživali u tom jedinstvenom sportskom spektaklu koji se održava na svega desetak mjesta u svijetu! U gospodarskom smislu, riječ je o projektu čiji se neto učinci mjere u desecima milijuna eura, što nije 'prošlo ispod radara' brojnih svjetskih medijskih kuća koje su iznijele pozitivne kritike na račun Hrvatske i organizatora i time dale novi zamah održavanju WRC Croatia Rally-ja i u godinama koje dolaze. 

U društvenom smislu, studija je pokazala kako je lokalno stanovništvo izrazito zadovoljno privlačenjem ovog globalno poznatog natjecanja u Hrvatsku, ali i samom organizacijom događanja, dok su negativne kritike na ograničenja u prometu i zbrinjavanje otpada bile praktički zanemarive. Što se promocije Hrvatske u kontekstu WRC-a tiče, izrazito pozitivni osvrti i atraktivan medijski materijal objavljen u svim najutjecajnijim auto-moto i sportskim medijima svijeta, čija se publika mjeri u stotinama milijuna vjernih pratitelja, zasigurno nikog nije ostavio ravnodušnim. To je razina i doseg promocije Hrvatske koju ne može nadmašiti niti jedan turistički promo video ili plaćeno oglašavanje. 

Nego, da se vratim na Vaše pitanje… Inicijator izrade studije je bio sam organizator WRC Croatia Rally-ja koji je tražio transparentan, sveobuhvatan i znanstveno utemeljen izračun socioekonomskih učinaka održavanja te sportske manifestacije na regiju u kojoj se ona odvija. Ono što im je bilo ključno je da autorski tim koji nosi izradu te studije ima znanstveni pedigre u području ekonomike turizma i da je neovisan, što je ključno kad se govori o nepristranosti, vjerodostojnosti i pouzdanosti nalaza te studije. Studiju potpisuje tročlani autorski tim s Katedre za turizam Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, a istraživanje je obuhvatilo: gledatelje, natjecatelje i njihove timove, medijske predstavnike, volontere, lokalno stanovništvo, javni sektor, poslovne partnere u realizaciji projekta i samog organizatora. 

Postoje li još neki primjeri sličnih studija u Hrvatskoj, vezanih uz poslovni turizam ili velika događanja te koliko su one važne za strateško planiranje i odluke donositelja politika?

Prema informacijama kojima raspolažem, studija o učincima WRC Croatia Rally-ja je prva i zasad jedina takva studija u Hrvatskoj koja na sustavan i sveobuhvatan način obrađuje društvene i ekonomske učinke održavanja mega manifestacije na prostor u kojem se ona odvija. Nešto slično tome je prije pandemije napravljeno za Ultra Europe festival u Splitu, ali to je bio prvi i zadnji proračun fiskalnih i drugih ekonomskih učinaka. U slučaju WRC Croatia Rally-ja, organizator ustraje na sustavnom i longitudinalnom praćenju učinka ovog događanja kako bi bili sigurni u to što i kako rade, ali i kako bi opravdali povjerenje svih ulagača i partnera te razvili pozitivan sentiment domaće i inozemne publike o ovom 'spektaklu na kotačima'.

Slažete li se s Emmom Delaney, da uz financijski postoji i tzv. 'psihološki prihod' organizacije događanja? U njenom se istraživanju većinom navode velika sportska događanja i festivali, kao što je i Vaše istraživanje WRC-a, no imaju li, i koliki, psihološki prihod i međunarodna znanstvena ili poslovna događanja? 

Rekao bih da se psihološki prihod organizacije događanja može promatrati kroz dva segmenta – unutrašnji i vanjski. Unutrašnji segment je ono što zapravo dovodi znanstvena i poslovna događanja u neku destinaciju. To je psihološki aspekt aktivnog ili pasivnog sudjelovanja na nekom događanju i nezaobilazan je u bilanci ukupnog zadovoljstva svakog sudionika ponaosob. Taj aspekt je ključan za održivost i daljnji razvoj neke manifestacije jer se u okviru njega zapravo ocjenjuje sveukupan angažman organizatora i to ne samo kroz broj sudionika, sadržaj programa ili ostvarene prihode, već i temeljem subjektivne percepcije kvalitete doprinosa tog događanja na svakog sudionika. Tu se razvija pozitivan ili negativan odnos sudionika prema sadržaju i izvedbi programa događanja što će uvelike doprinijeti širenju pozitivnog ili negativnog dojma u okruženje. 

Vanjski segment odnosi se na lokalnu društvenu zajednicu i njenu percepciju onoga što oni dobivaju organizacijom takvih događanja. Već sam ranije isticao prilike koje znanstvena i poslovna događanja donose lokalnoj zajednici pa u tom kontekstu vrijedi razmisliti o uspostavi sustavnog praćenja svih tih učinaka na lokalnu sredinu, uključujući i psihološki prihod. Pozitivan psihološki stav lokalne zajednice prema odvijanju takvih događanja u njihovoj sredini važan je za pozitivno ozračje u destinaciji i stvaranje atmosfere dobrodošlice, razvoj pozitivnog stava prema razvoju turizma, unaprjeđenje lokalne suradnje i povezivanja na različitim razinama, izgradnja povjerenja između organizatora i lokalnog stanovništva itd. 

Često surađujete s Robom Davidsonom s kojim ste napravili i istraživanje o strategijama europskih kongresnih ureda za promicanje bleisurea. Postoji li ili imate u planu neku novu suradnju u vidu istraživanja ili uvida u trendove u poslovnom turizmu?

To mi je bilo jedno od najzanimljivijih istraživanja u posljednjih nekoliko godina. Tijekom ovogodišnjeg MEETEX-a sam se susreo s Robom pa smo se, između ostalih tema, dotaknuli i tema naših prethodnih i budućih istraživanja, ali nismo definirali konkretne rokove. Kad surađujete s najboljima u nekom poslu, dobrih ideja uvijek ima. Jedino što vremena nikad dovoljno. Osobno, volio bih ponoviti istraživanje koje ste spomenuli kako bismo utvrdili razinu napretka nacionalnih kongresnih ureda u pogledu percepcije i implementacije koncepta bleisurea u promociju i povezivanje dionika na razini destinacija.

Generacija Z – kreativni i inovativni, uz drugačije pristupe učenju i poslu

U svom poslu ste na izvoru informacija o zainteresiranosti i volji mladih za rad u turizmu. Često se spominje kako su mladi sve manje spremni na požrtvovnost i angažiranost u poslu, a rad u kongresnoj i event industriji je prilično intenzivan i izazovan. Kakvi su Vaši dojmovi o studentima s kojima se susrećete, kakav je njihov interes za ovo područje, imaju li kapacitete za nositi se s izazovima industrije?

Studenti Generacije Z su bitno različiti od studenata prethodnih generacija. Stupanj njihovog osobnog angažmana i motivacije za učenjem uvelike je oblikovano sadržajem i trendovima na digitalnim društvenim mrežama. Snažno oslanjanje na umjetnu inteligenciju daje im lažan osjećaj sigurnosti u svoje znanje i ispravnost odluka koje donose. Upravo zato turizam percipiraju više iz perspektive putnika, a ne kao bogat skup mogućnosti za profesionalni razvoj i karijerni napredak. Ipak, oni koji upišu turističke studijske programe redovito bivaju pozitivno iznenađeni o čemu se zapravo tu radi, osobito ako dolaze iz općih gimnazija. Svoje studente od prvoga dana nastojim poticati na razmišljanje o tome što bi i gdje bi u turizmu htjeli raditi, a da je u skladu s njihovim očekivanjima, osobnim afinitetima i životnim prilikama. Današnji mladi ljudi su superinformirani o svemu i svačemu, ali od 'šume ne vide stablo' tj. u svemu što se odvija u turizmu teško mogu raspoznati radne pozicije koje su im zanimljive. U tome im svi moramo pomoći. 

U tom kontekstu, želim istaknuti jednu vrijednu suradnju između Ekonomskog fakulteta – Zagreb i organizatora MEETEX-a gdje se u pozadini tog događanja odvijaju posjete studenata turizma upravo kako bi im se dala prilika da prepoznaju MICE kao put za svoj karijerni razvoj. Iznenađujuće je da i Generacija Z, uz pravi poticaj i pruženu priliku, može suvereno baratati teorijskim znanjima s nastave u razgovorima o temama u poslovnom turizmu. Kreativnosti i inovativnosti im svakako ne nedostaje. Stoga, vjerujem da mlade iz današnje Generacije Z i nadolazeće Generacije Alfa, uz dobru 'porciju' motivacije i jasnu perspektivu napretka, možemo privući u poslovni turizam, jedino što mi pripadnici generacija X i Y moramo prihvatiti drugačije obrasce ponašanja i načine razmišljanja mladih.