Pullman predstavlja globalnu transformaciju brenda - hoteli kao dinamična mjesta razmjene
Na nedavno održanoj konferenciji Best Stay Event, Tomas Bäcklund, CMO tvrtke Elite Hotels of Sweden AB, održao je keynote predavanje pod nazivom “How we rose revenue, RevPAR, prices and members loyalty over a tough 5 years” (Kako smo povećali prihod, RevPAR, cijene i lojalnost članova tijekom 5 teških godina). Umjesto teorije, podijelio je konkretna iskustva iz prakse – kako je hotelska grupacija s 43 hotela uspjela rasti u razdoblju obilježenom pandemijom, inflacijom i padom profitabilnosti.
Inflacija je pojela marže. Što sada?
Posljednjih pet godina hotelijerstvo je prošlo kroz pandemiju, nagli oporavak potražnje, poremećaje u lancima opskrbe i snažan rast troškova rada i energenata. Na mnogim tržištima cijene nisu rasle proporcionalno troškovima, što je dovelo do pada profitabilnosti.
U takvoj situaciji uprave često posežu za rezanjem troškova i smanjenjem broja zaposlenih. Bäcklund, međutim, tvrdi da postoji i drugačiji put: jačanje brenda kako bi tržište prihvatilo više cijene bez otpora.
Ključno pitanje nije: Kako prodati više soba? Ključno pitanje je: Zašto bi netko platio više za vašu sobu nego za onu u susjednom hotelu?
Odgovor nije u kvadraturi sobe niti u vrsti doručka. Odgovor je – u brendu.
Brend nije logo. Brend je ideja u glavi gosta
Brend nije zgrada, logo, tipografija ni web stranica. Brend je mentalna slika i osjećaj koji gosti imaju o vašem hotelu. To je „prečac“ u njihovoj glavi – što mogu očekivati, kakvo iskustvo dobivaju i kome taj hotel pripada.
Ako gost bira isključivo prema cijeni ili filtrira ponudu po principu “sort by price”, tada hotel nema snažan brend – ima samo distribucijski kanal. Bäcklund je to ilustrirao jednostavnom tezom:
Vrijednost brenda je iznos koji je gost spreman platiti iznad cijene najbližeg konkurenta.
Ako tu razliku ne možete naplatiti – vrijeme je za strateški rad na brendu.
U hotelijerstvu je problem što se marketing često svodi na prikaz proizvoda: lijepa soba, moderna recepcija, ukusan doručak, wellness... Komunikacija je funkcionalna, informativna, ali rijetko emocionalna. A upravo emocija smanjuje osjetljivost na cijenu.
Lekcije izvan hotelijerstva: hrabrost i emocija
Prije dolaska u hotelsku industriju, Bäcklund je radio na brending kampanjama za globalne kompanije poput Nikea i Klarna-e. Te tvrtke ne komuniciraju tehničke karakteristike proizvoda kao primarnu poruku, već vrijednosti, stav i identitet.
U kampanjama za banku Klarna, nijedna ključna poruka nije vezana uz kamatne stope ili cijene. Fokus je na stvaranju prepoznatljivosti i emocionalne povezanosti s ciljanom publikom. Jedan od najistaknutijih primjera bila je marketinška kampanja u SAD-u temeljena na kulturi transvestita. Gradila je identitet, emociju i kulturnu relevantnost. Rezultat? Stotine tisuća novih korisnika i eksplozija organskog pretraživanja brenda.
Poruka hotelijerima je jasna:
Ne prodajete sobu. Prodajete osjećaj.
Industrija osiguranja teško prodaje emociju. Hotelijerstvo je prodaje svaki dan – kroz putovanja, susrete, proslave, poslovne uspjehe i romantične vikende. No, paradoksalno, hotelski marketing često se i dalje svodi na fotografiju kreveta i popust od 30%.
Kratkoročni rezultati vs. dugoročni rast
Bäcklund je upozorio i na opasnost pretjeranog oslanjanja na marketing po učinku i mjerljive, kratkoročne kampanje. Primjer kompanije Nike, koja je u jednom razdoblju smanjila ulaganja u dugoročni brend i fokusirala se na kratkoročne rezultate, pokazuje koliko brzo se može narušiti izgrađena vrijednost.
Snažni brendovi ne odolijevaju krizama, ali se iz njih oporavljaju brže. Tijekom financijske krize i pandemije upravo su najjači svjetski brendovi najbrže vratili tržišni udio i profitabilnost. Razlog je jednostavan: povjerenje i emocionalna povezanost ne nestaju preko noći.
Zanimljiv je i primjer druge sezone serije The White Lotus, snimane na Siciliji. Luksuzni hoteli koji su se pojavili u seriji značajno su podigli cijene – u nekim slučajevima i do 100%. Nisu komunicirali popuste, već iskustvo, ambijent i ekskluzivnost. Percepcija vrijednosti porasla je, a tržište je prihvatilo nove cijene.
Što je Elite Hotels konkretno napravio?
U švedskom kontekstu, gdje dominiraju velike grupacije poput Scandic Hotels, Elite Hotels je morao pronaći vlastitu prepoznatljivost. Razvili su prepoznatljiv kreativni koncept i snažniji emocionalni narativ. Fokus je bio na:
Kao svoj svojevrsni „zaštitni znak“ koristili su i prepoznatljivost gradili na karakterističnom liku bell boya, jarkim bojama, specifičnim i neobičnim gostima i situacijama u hotelu.
Rezultati?
Osim pravilne raspodjele budžeta, što još možete učiniti?
U vremenu kada se većina hotelske industrije fokusira na troškovnu optimizaciju, iskustvo iz Švedske pokazuje da je rast moguć, ali ne kroz još jedan popust. Rast dolazi kada hotel prestane biti samo mjesto za spavanje i postane brend za koji su gosti – i organizatori događanja – spremni platiti više.
