IAPCO istraživanje: Kako globalna nestabilnost mijenja svijet poslovnih događanja
U današnje vrijeme kada smo svakodnevno obasuti stotinama poruka, newslettera i općenito informacija, sve je teže zadržati pažnju ciljane publike. Organizatori koji imaju jedan veliki event godišnje imaju u planu i rasporedu standardnu komunikaciju koja je obavezna - od objave prodaje ulaznica do najave programa ili važnih informacija koje posjetitelji trebaju znati prije dolaska. To je uobičajena komunikacija koju publika očekuje. No, što je s povezivanjem s publikom u razdobljima između tih velikih trenutaka? Kada govorimo o održavanju interesa i angažmana, nikada nije prerano za početak – idealno bi bilo raditi na tome tijekom cijele godine.
Želite li da vaš event postane nezaobilazan u kalendarima sudionika, da o njemu pričaju tijekom cijele godine, a ne samo neposredno prije i poslije događanja, morate razmišljati šire. Događanje nije samo datum i mjesto, nego dugotrajan proces građenja zajednice i stvaranja vrijednosti za one uključene. Trendovi u svjetskoj event industriji jasno pokazuju da uspjeh leži u kontinuiranoj komunikaciji i angažmanu.
Zašto događanje ne završava zadnjim pljeskom ili after partyjem
Mnogi organizatori ulažu najveći dio energije u promociju eventa nekoliko mjeseci prije održavanja, no nakon završetka događanja komunikacija često utihne. Time se gubi prilika da se sudionici zadrže, izgrade odnosi i stvori lojalna zajednica koja s nestrpljenjem iščekuje novo izdanje.
Najuspješniji svjetski eventi – poput Web Summita u Lisabonu ili SXSW-a u Austinu – već odavno ne funkcioniraju samo kao događanja, nego kao medijske platforme i community hubovi. Oni tijekom cijele godine objavljuju sadržaj, organiziraju online panele, šalju newslettere i aktivno koriste društvene mreže kako bi ostali u mislima publike.
Sličan primjer je i međunarodna kongresna burza IMEX koja osim glavna dva događanja u svibnju u Frankfurtu i listopadu u Las Vegasu, tijekom godine objavljuje edukativne materijale na mrežnoj stranici pod kategorijom Knowledge hub, šalje e-mail newslettere s novostima iz industrije, objavljuje vijesti i savjetodavne članke kroz LinkedIn newsletter te zabavne, ali i informativne video uratke na Youtubeu, Instagramu i LinkedInu. Tako publika ostaje povezana i osjeća da je dio nečega većeg od samog trodnevnog susreta, a organizatori zadržavaju status centralnog mjesta za profesionalce u kongresnoj industriji.
Ključne strategije za angažman tijekom cijele godine
1. Napravite kalendar sadržaja
Važno je osmisliti komunikacijsku strategiju koja nadilazi samu promociju događaja. Planiranje sadržaja za cijelu godinu može se činiti zahtjevnim, pa je bolje krenuti korak po korak – najprije za mjesec ili tromjesečje – i zabilježiti sve obavezne, vremenski osjetljive objave. Ostatak se može popuniti dodatnim sadržajem.
Kako biste zadržali interes publike, kombinirajte promotivne i nepromotivne objave na različitim kanalima – e-mail, SMS, društvene mreže i druge. Učestalost objava neka ovisi o vašim mogućnostima i održavanju dosljednosti, a ne samo o „općim preporukama s interneta“.
Primjeri tema za sadržaj:
2. Kreirajte digitalni sadržaj koji živi duže od eventa
Umjesto da prezentacije i paneli ostanu zaključani u dvoranama, pretvorite ih u video isječke, blog postove ili podcast epizode. Time vaš event postaje izvor znanja kojem se sudionici vraćaju tijekom cijele godine. Na ovaj način rade već gore spomenute konferencije, ali i TED konferencija, čiji su video materijali postali globalno prepoznatljiv brend. Hrvatska franšiza TEDx Zagreb također nakon održanog događanja objavljuje video snimke govora. No, i manji eventi mogu postići sličan efekt kroz pametno ponovno iskorištavanje jednom kreiranog sadržaja.
3. Iskoristite prednosti e-mail marketinga
Jednokratan poziv na prijavu odavno više nije dovoljan. Umjesto toga, razmišljajte o storytellingu i kontinuiranom informiranju. Redoviti newsletteri s vijestima iz industrije, najavama govornika ili kratkim intervjuima održavaju interes i povećavaju vrijednost eventa. Osim toga, newsletteri su jedan od najsigurnijih načina komunikacije s publikom, jer ne ovise o algoritmima društvenih mreža. Omogućuju izravno prenošenje važnih vijesti i personaliziranu komunikaciju.
Segmentiranje publike dodatno povećava učinkovitost:
Dobar domaći primjer je Best Stay Event konferencija, koja se pozicionirala kao središnje mjesto za hotelijere i turističke profesionalce. Organizatori tijekom cijele godine šalju newsletter i na web stranici objavljuju vijesti s trendovima, case studyjima i praktičnim savjetima iz industrije, kao i intervjue s govornicima pa se event ne doživljava samo kao dvodnevna konferencija nego kao kontinuirani izvor inspiracije i znanja.
3. Izgradite zajednicu putem društvenih mreža
Društvene mreže su idealno mjesto za storytelling i interakciju. One su mjesto gdje publika može pratiti novosti, komentirati, dijeliti svoja iskustva i komunicirati izravno s organizatorima.
Važno je da komunikacija nije jednosmjerna – potičite publiku na pitanja, komentare i povratne informacije. Uključite alate poput anketa i Q&A sesija kako biste dodatno potaknuli interakciju.
Primjeri za pojedine platforme:
Publika koja dijeli fotografije, iskustva i priče postaje vaša najbolja promocija. Organizirajte foto natječaje, kreirajte vizualno atraktivne „photo pointove“ na lokaciji, koristite jedinstveni hashtag i nagrađujte najkreativnije objave. To stvara autentičan buzz i gradi zajednicu.
4. Organizirajte mini evente i online formate
Manja događanja, poput webinara, masterclassa ili networking druženja, održanih između glavnih izdanja, stvaraju dodatnu vrijednost. Brojna velika međunarodna događanja koriste satelitske evente i lokalne meetupe kako bi se povezali s profesionalcima i izvan glavnog događanja. Lokalni primjer je LEAP Summit koji osim glavne konferencije u Zagrebu organizira i manja događanja LEAPin u manjim gradovima (Split, Rijeka, Osijek).
5. Uključite partnere i sponzore u dugoročnu priču
Sponzori nisu tu samo da “plate” događanje – oni žele biti viđeni i relevantni. Ako im ponudite prostor za suradnju kroz cijelu godinu (poput zajedničkog stvaranja sadržaja, branded webinara ili edukativnih članaka), njihov interes za dugoročno partnerstvo će značajno porasti.
Dobar primjer je suradnja između European Best Event Awards (BEA World) i njihovih partnera – brendovi kroz godinu dobivaju prostor za promociju u newsletterima, kroz društvene mreže i specijalizirane izvještaje, a ne samo na pozornici u trenutku proglašenja pobjednika. Također i Best Stay event kreira sadržaj u suradnji s partnerima kao što su Flexkeeping ili Samsung.
Dugoročni učinak: event kao platforma koja okuplja zajednicu
Događanja koja opstaju nisu uvijek ona s najvećim budžetima, nego ona koja stvaraju osjećaj pripadnosti i kontinuirane vrijednosti. Kada publika osjeća da event živi i nakon što zavjesa padne, raste njihova lojalnost, angažman i spremnost da ponovno sudjeluju.
Za organizatore to znači stabilniji interes, predvidljiviji broj sudionika te jaču prepoznatljivost u industriji. U konačnici, godišnji event može postati ključna platforma i za pozicioniranje destinacije, venuea ili brenda – ne samo jednom godišnje, nego svakog dana.
Eventi koji žele ostati relevantni u današnjem dinamičnom okruženju mogu se - kroz pametnu upotrebu sadržaja, izgradnju zajednice i kreiranje dodatnih formata - pretvoriti u živu platformu koja okuplja ljude, ideje i prilike tijekom cijele godine.
