Na 8. DMK Forumu predstavljeni domaći i strani primjeri dobre prakse destinacijskog menadžmenta
Tradicionalna uloga DMO-a
Za početak, pogledajmo definiciju destinacijske marketing organizacije. Destinacijska marketing organizacija (destination marketing organization DMO) ili turistički i kongresni ured, promovira mjesto, grad, regiju ili državu, s ciljem povećanja broja posjetitelja. Turistički i kongresni uredi su najvažnije turističke marketinške organizacije u destinacijama, jer su direktno odgovorne za marketing i brendiranje destinacije, odnosno podizanje svijesti turista o destinaciji kao turističkom proizvodu. Najčešće takvi uredi pružaju odmorišnim i poslovnim posjetiteljima informacije o smještaju, atrakcijama, restoranima, događanjima, kulturnoj ponudi i rekreaciji, kako bi njihovo iskustvo i doživljaj destinacije bilo što ugodnije. Obično ovakve organizacije imaju lokalni ured, gdje posjetitelji mogu pronaći mape, brošure, vodiče, suvenire i ostalo. (izvor: Wikipedia)
Dvije su tradicionalne uloge DMO-a:
• One upravljaju eksternim marketingom destinacije (prema van) – koordiniraju marketinške i promidžbene aktivnosti, pomažu u organizaciji događanja, upravljaju medijima, realiziraju marketinške aktivnosti, itd.
• Interni razvoj destinacije – koordiniraju rad svih sudionika u destinaciji, u svrhu poboljšanja kvalitete iskustava turista
Najveći izazov: Kako biti drugačiji od ostalih?
U posljednjih nekoliko godina dogodile su se određene promjene i trendovi na turističkom tržištu koji predstavljaju prave izazove za DMO organizacije.
Na tržištu odmorišnog turizma („leisure“) generacijske smjene turista te manja potrošnja uzrokovana recesijom uzrokovale su niz promjena. Baby boomere zamjenjuju mlađe generacije X i Y, koje komuniciraju putem interneta i društvenih mreža, idu na kraća putovanja, u potrazi su za smislom, zdravljem i lifestyle odmorom, žele učiti o kulturama u koje putuju te im je važna društvena odgovornost. S druge strane, globalna kriza je dovela do manje potrošnje u segmentu putovanja, a putnici traže najbolju vrijednost za novac.
Na MICE tržištu, u segmentu korporativnih sastanaka, korporativni organizatori i planeri sastanaka (meeting planners) više ne donose odluke sami za sebe te su prisiljeni razmatrati povrat (ROI) od svakog odlaska na sastanke ili skupove izvan ureda. Također, razvoj IT tehnologije je smanjio potrebu za osobnim sastancima, dok se uslijed krize dio korporacija odlučuje organizirati skupove u vlastitoj zemlji te na taj način poticati potrošnju i razvoj ekonomije.
U segmentu udruženja (asocijacija) također se polako događa smjena generacija, a nove generacije imaju druge potrebe i očekivanja od skupova. Udruženja postaju globalna, npr. udruženje liječnika kardiologa nije samo nacionalno, već je i dio mreže europske ili svjetske asocijacije kardiologa. Globalizacija dovodi do toga da se skupovi održavaju u cijelom svijetu te se događa rotacija skupova – međunarodni skupovi se sele iz tradicionalnog fokusa na Europu i sjevernu Ameriku u nove destinacije, poput Južnoafričke Republike ili Istočne Europe. Jedan od trendova u farmaceutskoj industriji je i konsolidacija sektora, odnosno proizvodi sve više postaju generički, što dovodi do manje profita i zarade, a to opet utječe na budgete u organizaciji kongresa.
RETHINK!
Redor kao odgovor na navedene promjene predlaže RETHINK – strateški proces koji polazi od svih sudionika industrije (stakeholdera), a obuhvaća strateško razmišljanje i postavljanje vizije budućeg razvoja destinacije. Preduvjet procesa je dobra suradnja svih sudionika kongresne industrije u destinaciji, razmjena mišljenja te istraživanje koje vodi novim idejama.
Misija i vizija polazišta su svake strategije, no iznimno je važno i pravilno postaviti ciljeve. Dobro postavljeni, jasni i mjerljivi ciljevi osnova su kasnije evaluacije. Primjer njihove kvantifikacije može biti: destinacija će u idućih pet godina prihodovati petsto milijuna kuna od održanih domaćih i međunarodnih kongresa.
Hrvatski turistički i kongresni uredi skloni su stvari godinama raditi na isti način, dok se tržište neprestano mijenja. Nasuprot tome, kanadski grad Vancouver, domaćin Zimskih olimpijskih igara 2010. godine, izvrstan je primjer Rethink filozofije. Domaćinstvo Olimpijskih igara donijelo je destinaciji veliki publicitet, nove kongresne centre, hotele…, no DMO organizacija je odmah po završetku Igara započela proces strateškog razmišljanja o tome gdje je destinacija i kamo ide, kako bi nastavili rasti, odnosno maksimalno iskoristili sve beneficije od ovog velikog eventa.
Rethink započinje analizom, odnosno provođenjem kvalitetne SWOT analize - definiranjem jakih i slabih strana te prilika i prijetnji. Potrebno je istražiti trenutnu percepciju brenda destinacije, zatim definirati primarna tržišta s kojih dolaze turisti, analizirati tržišne trendove i poslovne prilike. Potom slijedi plan pozicioniranja destinacije na turističkom tržištu te marketinških alata kojima će se kvalitetno promovirati destinacija.
U prvoj fazi procesa poželjno je okupiti lidere u industriji, one koji svojim znanjima i iskustvima mogu dati prave smjernice razvoja destinacije, na dobrobit svih članova industrije. Grupa lidera kroz niz sastanaka iznjedrit će prvu verziju strategije, potom dostupnu svim ostalim dionicima, koji mogu dati svoje komentare i mišljenja.
Misija i vizija polazišta su svake strategije, no iznimno je važno i pravilno postaviti ciljeve. Dobro postavljeni, jasni i mjerljivi ciljevi osnova su kasnije evaluacije. Primjer njihove kvantifikacije može biti: destinacija će u idućih pet godina prihodovati petsto milijuna kuna od održanih domaćih i međunarodnih kongresa.
U strategiju je potrebno uključiti i lobiranje kod donositelja političkih i ekonomskih odluka, kao što su izgradnja nove zračne luke ili rješavanje viznih režima.
Nekoliko uspješnih primjera strateškog promišljanja i pozicioniranja određenih destinacija, gdje turizam predstavlja dio veće vizije razvoja, su gradovi Montreal – „grad kreativnosti i kulture“, San Francisco - „iskusite ekonomiju“, London – „najbolji veliki grad na svijetu“ i Singapur – „Azijski lider“.
Izgradnja saveza – MI, ne ONI
Da zaključimo, budućnost DMO organizacija je u prelasku iz tradicionalnih destinacijskih marketing organizacija (DMO) u destinacijske marketing menadžment organizacije (DMMO). To znači da će DMO organizacije upravljati destinacijom, na način da okupljaju sve zainteresirane dionike u turizmu, te organiziraju njihovu suradnju u smjeru donošenja zajedničkih odluka i zajedničke strategije kao pravca budućeg djelovanja.
Za kraj, možda možemo nešto i naučiti iz primjera susjedne Srbije i njihovog nacionalnog kongresnog ureda. Osnovan je Savez srpskih kongresnih destinacija, koji čine vodeće kongresne destinacije u Srbiji: Beograd, Novi Sad i Zlatibor, te se zajedno natječu za velike međunarodne skupove. Na temelju proučavanja domaćih udruženja i aktivnosti njihovih članova u međunarodnim udruženjima, utvrđen je poseban Program asocijacija, kao program podrške Kongresnog ureda istaknutim članovima udruženja u kandiranju Srbije za iduće međunarodne skupove. U planu je i osnivanje Saveza za podnošenje ponuda (bid alliance) koja će uključivati vodeće srpske PCO agencije koje će se zajednički kandidirati. Na kraju, osnovat će se i Program ambasadora, za istaknute pojedince, predstavnike domaćih udruženja, koji sudjeluju u organizaciji značajnih međunarodnih skupova u Srbiji.
Sve ovo izgleda kao dobro osmišljen plan, kako bi Srbiju snažnije pozicionirali na svjetskoj karti kongresnih destinacija. A što je s nama, koji je naš plan?
