Tri marketinške strategije za povećanje posjećenosti događanja
Poznati profesori i predavači u kongresnoj industriji, Rob Davidson sa Sveučilišta Greenwich i Mady Keup iz poslovne škole Skema, nedavno su napravili istraživanje među europskim kongresnim uredima o korištenju web 2.0 marketinških alata. Ono je pokazalo kako kongresni uredi najviše koriste YouTube i Facebook, a zatim LinkedIn i Twitter, kako bi marketirali destinacije i privukli nove poslovne skupove. No, istraživanje je pokazalo i kako, bez obzira na takav rastući trend, malo kongresnih ureda zna kako mjeriti povrat na investiranje u ovakve alate, koji im mogu pomoći izgraditi odnose s organizatorima događanja i ostalima koji odabiru destinacije za kongrese.
Web 2.0 je pojam koji se odnosi na drugu generaciju komunikacije putem interneta, a obuhvaća alate koji pomažu izgraditi društvene i poslovne mreže te dijeljenje informacija između korisnika. Neki od njih su blogovi, wikipedije, društvene mreže i sl. Marketing je u novije vrijeme izrazito usmjeren na dvosmjernu komunikaciju s klijentima, a web 2.0 pomaže upravo u tome.
Najvažniji zaključci istraživanja
• Upotreba web 2.0 alata je za kongresne urede pojava novijeg datuma. Od ukupno 22 kongresna ureda koja su sudjelovala u istraživanju, manje od četvrtine navedene alate koristi dulje od dvije godine. Većina ih koristi u prosjeku zadnju godinu do dvije.
• Već spomenuti YouTube je na vrhu liste najkorištenijih online alata za promoviranje destinacija, a slijede Facebook, LinkedIn i Twitter. Blogovi, Flickr i Slideshare manje se koriste. Kongresni uredi koji su ranije počeli koristiti ove alate, koriste ih i u većoj mjeri nego oni koji su s tom praksom započeli kasnije.
• Specifični web 2.0 alati koriste se za postizanje različitih marketinških ciljeva. Na primjer, Facebook i Twitter, kao sredstva jednostavne dvosmjerne komunikacije koristi 72% ureda kako bi započeli priču o destinacijama, dok ih u 62% slučajeva kongresni uredi koriste kako bi komunicirali sa svojim članovima. Devet od 22 kongresna ureda smatra Facebook najučinkovitijim sredstvom svog online marketinga.
• S druge strane LinkedIn, kao poslovna mreža koja nudi pregled detaljnih životopisa registriranih korisnika, najviše se koristi za profiliranje potencijalnih klijenata u svrhu prodaje. Što se tiče kreiranja svijesti i izgradnje reputacije brenda, YouTube se smatra najvažnijim alatom jer uspješno povezuje emocije korisnika s brendovima
• Kongresni uredi na različite načine mjere učinkovitost navedenih web 2.0 alata, od Google Analyticsa, do posebnih sustava kao što su Klout, Hootsuite i Tweetdeck, a nerijetko se i prebrojavaju Facebook prijatelji ili sljedbenici na Twitteru. No, značajan dio ispitanih uopće nema nikakav sustav za mjerenje kampanja. Najčešći je razlog neiskustvo u korištenju takvih alata, a često su bili i skeptični prema određenim mjerenjima, smatrajući na primjer broj pregleda YouTube kanala besmislenim pokazateljem.
• Naposljetku, savjet kongresnih ureda za korištenje navedenih marketinških alata svodi se na dvije stvari: koliko je važno znati upravljati web 2.0 alatima, toliko je važno i ponuditi dobar i relevantan sadržaj. Za kvalitetno upravljanje važno je imati potrebne resurse, najčešće ljudske, te dobru integraciju i usklađenost s cjelokupnim marketinškim planom. U smislu sadržaja, ispitanici su naglasili kako je puno važnije da kongresni uredi ponude relevantne i korisne informacije te započnu s korisnicima dijalog, umjesto da samo prikazuju informacije koje korisnicima možda i nisu tako važne i zanimljive
Cjelokupno istraživanje se može pogledati na ovom linku. Nudi vrlo vrijedne smjernice za marketing managere u kongresnim uredima, koji bi trebali kvalitetno implementirati inovativne web 2.0 alate u vlastite marketinške strategije, kako bi povećali lojalnost korisnika te istaknuli konkurentske prednosti pred ostalim destinacijama.
