HTZ otvorio prijave za suizlaganje na turističkim sajmovima i MICE burzama u 2027. godini
Rezultati istraživanja „Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj – TOMAS Hrvatska 2025./2026.” predstavljeni su 26. listopada u Hrvatskoj turističkoj zajednici uz sudjelovanje ministra turizma i sporta Tončija Glavine, direktora Hrvatske turističke zajednice Kristjana Staničića, ravnatelja Instituta za turizam Damira Krešića, članova Turističkog vijeća HTZ-a i predstavnika strukovnih udruga u turizmu.
Istraživanje Instituta za turizam obuhvatilo je 14.770 turista u 153 mjesta diljem Hrvatske, a podaci su prikupljani od travnja 2025. do ožujka 2026. godine u više od 4.200 smještajnih objekata. Riječ je o nacionalnom longitudinalnom istraživanju koje se provodi od 1987. godine, a njegovi rezultati služe kao podloga za planiranje turističkog razvoja, usmjeravanje promotivnih aktivnosti i praćenje promjena u turističkoj potražnji.
Potrošnja raste, a sve je važnija dodatna turistička ponuda
Prosječni dnevni izdaci turista na Jadranu dosegnuli su 162 eura, što je 15 posto više nego 2022. godine, dok su u kontinentalnoj Hrvatskoj porasli na 164 eura, odnosno 21 posto. Pritom se mijenja i struktura potrošnje, uz rast izdataka za sadržaje izvan smještaja.
Na Jadranu 66 posto dnevnih izdataka odnosi se na smještaj te hranu i piće, dok 34 posto odlazi na ostale destinacijske usluge. U odnosu na 2022. godinu, udio izdataka za sport, kulturu, zabavu, izlete i lokalni prijevoz porastao je za 28 posto. U kontinentalnoj Hrvatskoj 65 posto izdataka odnosi se na smještaj, hranu i piće, a 35 posto na ostale usluge.
Razlike su vidljive i prema vrsti smještaja. Gosti hotela u prosjeku troše 211 eura dnevno, oni u obiteljskom smještaju 158 eura, u hostelima 125 eura, a u kampovima 113 eura. Među gostima prema zemlji porijekla najviše dnevno troše posjetitelji iz SAD-a, s prosječno 280 eura po osobi, slijede gosti iz Ujedinjene Kraljevine s 248 eura te iz Španjolske i skandinavskih zemalja s po 240 eura.
„Ovakva istraživanja važna su za razumijevanje profila naših gostiju, njihovih očekivanja, potrošnje i zadovoljstva turističkom ponudom. Usporedba s prethodnim istraživanjem pokazuje kako se mijenjaju navike turista i gdje imamo priliku dodatno jačati konkurentnost hrvatskog turizma. Ovogodišnji rezultati potvrđuju nam da Hrvatska privlači goste koji u prosjeku troše više, ali i da se njihove navike mijenjaju. Naš zadatak nije samo povećavati turistički promet, nego stvarati veću vrijednost od svakog turističkog dolaska. To znači jačati kvalitetu ponude, poticati dulji boravak, razvijati cjelogodišnji turizam i bolje povezivati smještaj s gastronomijom, kulturom, sportom i drugim sadržajima“, izjavio je ministar turizma i sporta Tonči Glavina.
Više novih gostiju, ali i potvrđena vjernost Hrvatskoj
Istraživanje pokazuje da se na Jadranu povećava udio gostiju veće kupovne moći. Čak 74 posto turista u 2025. godini imalo je mjesečna primanja kućanstva veća od 4.000 eura. Istodobno se povećao udio inozemnih gostiju koji prvi put posjećuju Hrvatsku, s 14 posto u 2022. na 22 posto u 2025. godini.
Hrvatska pritom zadržava velik broj ponovnih posjetitelja. Šezdeset posto inozemnih gostiju posjetilo je zemlju tri ili više puta, a u kampovima taj udio doseže 75 posto. Najvjerniji su gosti s bližih tržišta, među kojima se ističu Slovenija, Bosna i Hercegovina, Italija i Austrija.
Među glavnim motivima dolaska na Jadran i dalje dominira more, koje navodi 83 posto turista, dok u kontinentalnoj Hrvatskoj prednjače priroda i posjet gradovima, odnosno city break, s udjelima od 25 i 22 posto. Posao je također važan motiv dolaska u kontinentalnu Hrvatsku, s udjelom od 22 posto.
Zagreb se posebno izdvaja kao destinacija za kraći gradski odmor, razgledavanje, poslovna putovanja te kulturne i umjetničke sadržaje. City break kao motiv dolaska u glavni grad navodi 28 posto gostiju, razgledavanje 27 posto, posao 25 posto, a kulturu i umjetnost 21 posto. U sjevernoj Hrvatskoj posebno je važna ponuda wellnessa i toplica, koju kao motiv dolaska navodi 45 posto turista.
Internet je i dalje glavni izvor informacija pri planiranju putovanja. Na Jadranu ga koristi 65 posto gostiju, što je rast u odnosu na 56 posto iz 2019. godine. Među najčešće korištenim online izvorima su društvene mreže, internetske turističke agencije, specijalizirane turističke platforme, alati umjetne inteligencije te stranice i aplikacije smještajnih objekata.
Kraći boravci i prostor za unaprjeđenje iskustva gostiju
Unatoč rastu potrošnje, prosječna duljina boravka u destinaciji smanjuje se u obje hrvatske turističke regije. Na Jadranu je prosječan boravak pao s 8,4 noćenja u 2022. na 6,9 noćenja u 2025. godini, dok je u kontinentalnoj Hrvatskoj skraćen s 3,4 na 2,8 noćenja.
Takvi rezultati dodatno naglašavaju važnost sadržaja koji gostima pružaju razloge za dulji ostanak i veću potrošnju izvan smještaja. Na Jadranu 40 posto turista planira izlete, a među čestim aktivnostima su posjeti restoranima, razgledavanje gradova, noćni život i organizirani izleti brodom. U kontinentalnoj Hrvatskoj prednjače restorani i razgledavanje gradova, koje navodi po 55 posto gostiju, dok 22 posto planira izlete.
Kada je riječ o zadovoljstvu, gosti Jadrana posebno visoko ocjenjuju ljepotu mjesta i prirode, osobnu sigurnost, atmosferu, čistoću plaža i ekološku očuvanost prostora. U kontinentalnoj Hrvatskoj ističu se osobna sigurnost, gostoljubivost lokalnog stanovništva, ukupni boravak, ljepota krajolika te kulturna i umjetnička ponuda.
Ukupno zadovoljstvo boravkom i dalje je visoko, ali su ocjene pojedinih elemenata ponude na Jadranu nešto niže nego 2022. godine. Gotovo sigurno bi destinaciju koju su posjetili preporučilo 69 posto gostiju kontinentalne Hrvatske i 58 posto gostiju Jadrana. Među slabije ocijenjenim elementima u obje regije ističe se promet u mjestu, dok su turisti među cijenama odabranih usluga najčešće iznadprosječno visokima ocijenili cijene u restoranima, a zatim u trgovinama.
Direktor Hrvatske turističke zajednice Kristjan Staničić naglasio je: „Rezultati TOMAS istraživanja važna su podloga za daljnje unapređenje hrvatskog turizma i kvalitetno usmjeravanje naših promotivnih aktivnosti. Kako bismo gradili konkurentan i održiv turizam, važno je razumjeti tko su naši gosti, što ih motivira na dolazak i kakva iskustva traže. Upravo nam ovakva istraživanja omogućuju da svoje aktivnosti temeljimo na konkretnim pokazateljima i stvarnim iskustvima posjetitelja. Naš je cilj Hrvatsku nastaviti pozicionirati kao sigurnu, autentičnu i cjelogodišnju destinaciju koja svoju konkurentnost gradi na raznolikosti ponude, prirodnim i kulturnim bogatstvima, gostoljubivosti i kvaliteti ukupnog iskustva“.
Rezultati TOMAS-a tako potvrđuju da rast potrošnje sam po sebi nije dovoljan pokazatelj uspješnosti turizma. Uz privlačenje gostiju veće kupovne moći i zadržavanje vjernih posjetitelja, važni su daljnje podizanje kvalitete usluga, razvoj raznovrsnih doživljaja i stvaranje razloga za dulji boravak, tijekom cijele godine.
Prezentaciju istraživanja možete preuzeti na linku: TOMAS istraživanje 2025./2026.
