Christopher Werth: Bez timske raznolikosti nema kreativnosti – ona oblikuje budućnost event industrije
Neki ljudi rade u turizmu, a neki su pojam turizma. Silva Ušić spada u ovu drugu skupinu. S gotovo četiri desetljeća iskustva u turizmu i event industriji, prošla je sve – od vodičkih dana u Atlasu, preko pokretanja American Express Travela, do kreiranja spektakularnih incentive programa za najveće svjetske brendove. Danas u DMC/PCO agenciji Penta stvara iskustva koja oduševljavaju i najzahtjevnije klijente, a njezina energija i humor dokaz su da to uspijevaju samo oni koji rade srcem. Željeli smo dio te energije, ali i bogatog iskustva uspješno prenijeti u intervjuu koji donosimo u nastavku.
Kad Silva Ušić priča o svom poslu, zvuči kao da ga diše. Počelo je davno, u legendarnoj agenciji Atlas, gdje je provela 27 i pol godina – najljepših, kaže, u karijeri. „Mislila sam da je Atlas sve na svijetu, međutim kad čovjek prijeđe u zdravu firmu, u kojoj rade svi s iskustvom u turizmu i putovanjima i kada vas vodi jedna takva „travel branded“ osoba, tada shvatiš da je ono prije bilo kao u srednjem vijeku, a da sada sjediš u Space Shuttle-u“, rekla nam je kroz smijeh.
Kako je sve počelo?
Počela sam kao vodič u Atlasu, pa me „oteli“ iz vodičke službe i postavili za hostesu za American Express grupe koje su u Dubrovnik stizale Pan Americanom. Dočekivala sam ih na aerodromu, prodavala izlete za vrijeme 3 dana njihovog boravka u Dubrovniku pa bi oni zatim krenuli na turu Balkanom i završili primjerice u Beču pa onda doma. I tako sam svake subote kretala iznova – pravi mali maraton! Imala sam sreću učiti od gospođe Pauline Holt-Brešković, žene koja mi je usadila sve ono što i danas živim: profesionalnost, strast i predanost klijentu. Ona se izborila za to da upravo Atlasovi, a ne talijanski, autobusi voze tu turu koja je bila organizirana od American Expressa USA. Tada je American Express Travel imao 1.700 ureda u cijelome svijetu, a Atlas je bio jedini kontakt za travel i imao je franšizu za kreditne kartice od 1968. godine.
Škola života po imenu Atlas
Atlas je bio institucija u to vrijeme. Što vas je najviše oblikovalo u tom razdoblju?
To su stvarno bile najljepše godine. Atlas je tada bio sinonim za turizam, ali i velika životna škola za mene. Za vrijeme rata je Atlas pokušavao opstati i zarađivati, pa sam radila u Atlas „kućici“ u zračnoj luci Zagreb, zajedno s kolegama. Bili smo kao vojnici, poslani tamo gdje je bilo prometa, novaca, zarade. Aviokarte su se masovno prodavale vojnim bataljonima oko zračne luke Zagreb pa bi me tako utorkom i četvrtkom ratni časnik odvozio u Francuski bataljon gdje sam im onda prodavala karte na njihovom francuskom. I tako dvije godine. Važno je naglasiti prije svega da smo tijekom rata, za razliku od mnogih drugih agencija tada, primali punu plaću. To Atlasu nikada nisam zaboravila.
Zatim sam bila zamoljena od Petera Wrighta, tadašnjeg direktora American Expressa u Zagrebu, Engleza i iznimnog stručnjaka za marketing, da organiziram i osnujem American Express Travel unutar odjela American Express kartica. Peter je bio osoba od koje sam mnogo naučila – između ostalog, da je u svakom trenutku potrebno točno znati koliko si vouchera, novca i putnika (pax) prodao toga dana. On je Nini Oberiter-Gluhak, tadašnjoj voditeljici marketinga u American Express karticama, povjerio zadatak osnivanja Travela. Nina je bila “Atlasica” srcem i dušom i uvijek je gajila veliku ljubav prema travel segmentu. Zajedno smo tako ustanovili i Atlas poslovni centar, u kojem su se prodavali aranžmani Atlas Airtoursa vlasnicima American Express kreditnih kartica, što je tada bio vrlo inovativan model. Marketinški materijali ubacivali su se u mjesečne račune kartica, a klijenti su putem faksa slali narudžbenice gdje žele putovati i kojeg datuma te odabirali hoće li putovanje plaćati u ratama.
U početku sam sve radila sama – od prodaje do administracije – i svakoga dana sam vodila precizne tablice s imenima i prezimenima putnika, destinacijama i iznosima. Peter bi dolazio u ured oko šest popodne, dok sam ja još bila tamo od devet ujutro, i pitao: ‘Možeš li?’, a kad te se tako pita, onda nekako i možeš – i to puno više nego misliš da možeš. Pogotovo kad te to pita čovjek kojem je iskreno stalo do njegovih djelatnika.
Imali smo veliku bazu korisnika i po sezoni bismo prodali aranžmane za, samo primjerice, Mljet za čak 300–400 putnika. Bili su to paketi od ljetovanja do skijanja za nekih 300 skijaša, a prodavali smo i daleke destinacije. Sustavno smo razvijali baze prema interesima – tko voli skijanje, tko daleka putovanja, tko Jadran – i svakog smo mjeseca slali nove ponude. Bio je to svojevrsni rani oblik personaliziranog marketinga i direktne prodaje putem pošte. Nažalost, nakon što se taj sustav stabilizirao i uspješno radio, Atlas je izgubio American Express licencu.
Krajem devedesetih stiže i nova era - Microsoft WinDays konferencije. Prva je održana u Opatiji sa 742 sudionika, a zadnja na kojoj je radila 2010. godine s više od 2.000. „Znala sam svako ime sudionika napamet“, naglašava Silva Ušić. „To su bila vremena bez CRM sustava – sve u glavi i na papiru. Ali s ogromnom strašću.“
Paralelno je radila i incentive za Šveđane, Norvežane, Nijemce, Austrijance… Pomalo zasićena kongresnim dijelom počela je više naginjati prema incentivima jer, kako kaže: „Tu čovjek radi isključivo sa stranim agencijama koje vas poštuju zato što ste DMC koji sve zna o destinaciji“.
Kada se iskustvo i emocija spoje: hrvatski incentive programi koji osvajaju svijet
Nakon više desetljeća, 2014. godine, Atlas gasi kongresni odjel i tada joj se otvara nova prilika – Penta. „Direktor Pente mi je na sajmu u Frankfurtu tri godine ranije rekao: ‘Ako ti ikad dosadi Atlas, javi se.’ Kad sam ga nazvala, samo je rekao – dođi sutra. Nije me tražio ni CV niti pitao koje jezike govorim. I tako je počelo novo poglavlje.“, kaže nam Silva.
Danas u Penti kreira incentive programe koji osvajaju nagrade i srca klijenata. Od Mercedesove večere u Dioklecijanovim podrumima do ekskluzivnih doživljaja na hrvatskim otocima, sve je osmišljeno do najsitnijeg detalja. „Godine 2017. dobila sam nagradu struke za najbolji hrvatski incentive. To je bio trenutak kad sam znala – sve se isplatilo.“
Na pitanje kako bi izgledao savršen incentive program da se nju pita, Silva nam je rekla da su to tajne majstora zanata koje se ne otkrivaju tek tako! No, dodala je kako je recept za uspjeh: „Red tradicije, red hedonizma i red edukacije. Gost mora otići s osjećajem da je nešto doživio, naučio, osjetio – jer ako ne ponese emociju, ne zna ni gdje je bio. Najljepše je kad se klijenti vraćaju, kad kažu - Ne želimo nikog drugog - to je najveća nagrada.“
Što strane klijente najviše privlači u Hrvatsku i postoje li razlike u zahtjevima ovisno o tome od kuda dolaze?
Najviše ih privlači naša autentičnost i raznolikost. Razlike među tržištima u organizaciji incentiva su velike. Skandinavci su vrlo jednostavni i konkretni – kad pošalju upit, odmah navedu broj leta i točne datume pa sve ide brzo i jasno. Brazilci, s druge strane, imaju potpuno drukčiji proces: najprije se bira destinacija, zatim slijedi više krugova natječaja, dok se ne odabere agencija, pa tek onda DMC partner. Nakon toga dolazi inspekcijsko putovanje gdje biraju hotele, pa kad im se neki svidi – sve kreće ispočetka jer treba usklađivati datume, avionska sjedala i itinerar. Često ovisi o tome kako leti Lufthansa – ako letovi bolje odgovaraju Dubrovniku, program se slaže od juga prema sjeveru, a ako je Split praktičniji, ide obrnuto. Tako Argentinci obično kreću iz Dubrovnika pa putuju prema Splitu, dok Brazilci slete u Split i nastavljaju prema jugu, često ubacujući izlet na Hvar. Nizozemci su pak fleksibilni – kad u Dubrovniku nema mjesta, predložim im Hvar, zaljube se u otok i iduće godine već dovode novu grupu menadžmenta. Svako tržište ima svoj ritam i logiku, a prilagodba je ključ uspjeha.
Postoje li razlike u pristupu prema nacionalnosti gostiju ili iz koje industrije dolaze?
O da, razlike su ogromne. Brazilci vole čisti hedonizam, ne znoje se rado. Nijemci traže adrenalin – zipline, flyboard, skybike... Nizozemci su negdje između. Zato njih uvijek pitam kojoj industriji pripadaju, koja je dobna skupina i – što voli CEO. A još važnije, što voli njegova žena! Jer žene često formiraju mindset muškarca koji upravlja kompanijom. Ako se njoj nešto svidi – sve ide glatko.
Svaki program mora biti personaliziran – nema „copy-pastea“
Što se tiče preferencija prema industriji, istaknula je kako sudionici iz automobilske industrije žele malo više adrenalina, za razliku od bankara koji su jako konzervativni. „Ali ne može se generalizirati, to isto treba gledati po nacijama. Ja sam se u ovih toliko godina izbrusila da stvarno znam odrediti koja zemlja traži koju vrstu aktivnosti. Primjerice, mnogi Brazilci uopće ne znaju plivati – iako to možda zvuči neobično, same agentice to otvoreno napominju. Upravo zato uvijek inzistiraju na vrlo sigurnim brodovima i pouzdanim gliserima, jer im je sigurnost na moru apsolutni prioritet. Tu treba biti iznimno pažljiv i paziti da je sve organizirano na najvišoj razini – bez rizika i improvizacija“, dodala je.
Koliko se Vaš posao promijenio od vremena Atlasa do danas? Koliko je tehnologija utjecala na promjene i koliko Vam danas pomaže u svakodnevnom radu?
Prije interneta imali smo marže i do 40%, a klijent nije mogao sve provjeriti. Danas je sve transparentno – cijene, ponude, sve na klik. Ali baš ta transparentnost gradi povjerenje. Ja na tome gradim odnose: kad si iskren i pouzdan, klijent ostaje zauvijek.
Tehnologija stvarno uvelike pomaže. Danas strane agencije imaju svoje aplikacije koje gostima javljaju raspored, odlaske, dress code. Sve radim kroz detaljne 'function sheetove' – svaki detalj mora biti isplaniran. Ali i dalje ništa ne može zamijeniti osobni kontakt. Uvijek idem na teren osobno, jer želim biti tamo ako nešto zapne - moram biti tamo da me mogu pljusnuti ako nešto nije kako treba!
Nikad neću zaboraviti situaciju kad sam imala grupu od tridesetak Argentinaca. Dan je bio sunčan, ali mi je kapetan javio da ne može isploviti iz Šolte jer su valovi dosezali četiri metra. U takvim trenucima nema vremena za paniku – moraš odmah pronaći rješenje. U nekoliko minuta sam organizirala autobus, dogovorila da jedna konoba na Hvaru otvori vrata samo za nas i skuha ručak za cijelu grupu. Izlet na moru je propao, ali smo dan kasnije sve nadoknadili, a gosti su otišli zadovoljni. Takve situacije potvrđuju koliko je važno biti prisutan na terenu, jer samo tada možeš brzo reagirati.
Slična priča dogodila se kada sam u 11 navečer dobila zadatak da do jutra nabavim sto kišobrana. Nisu htjeli da ih ja ranije naručim i brendiram, već su u zadnji čas morali biti spremni za razgled grada koji je kretao u 9 ujutro. Pripremila sam prekooceanski kofer, otišla u DM, u neke suvenirnice, u samoposlugu Tommy i do 9 je sve bilo spremno – sto kišobrana uredno složenih u hotelu. Agenti koji se vraćaju i danas spominju taj detalj.
Kad vidiš da si stvorio iskustvo koje ljudi pamte godinama, znaš da si na pravom mjestu.
Što Vam daje najviše poticaja u ovom zahtjevnom poslu?
Već više od deset godina radim u agenciji Penta i mogu iskreno reći da sam i dalje jednako sretna i ispunjena kao prvog dana. Radim incentive programe za velike svjetske korporacije – od automobilskih divova poput Fiata, Peugeota, Mercedesa i Yamahе, do arhitektonskih i dizajnerskih brendova poput Hunter Douglasa i Gabriel Proa. To su tvrtke s kojima sam oduvijek željela surađivati, i nekako se kroz godine sve posložilo – kao da sam svemiru poslala poruku, a on mi je uzvratio.
Ono što me najviše pokreće je činjenica da se klijenti vraćaju – dovedu jednu grupu, pa sljedeće godine novu razinu menadžmenta, pa druge brendove iz svoje grupacije. Neki počnu s automobilskom industrijom, a onda dođu s kozmetičkim ili bankarskim sektorom. Ta vjernost i povjerenje agenata i klijenata daju mi golemu motivaciju. Svaki novi projekt donosi izazov, ali i novu dozu energije.
Raditi u incentive industriji me ne iscrpljuje – naprotiv, puni me energijom, jer iza svakog eventa stoji osjećaj ponosa, stvaranja i iskrene ljudske povezanosti. Kad vidiš da si stvorio iskustvo koje ljudi pamte godinama, znaš da si na pravom mjestu, a o Hrvatskoj kao destinaciji, koja još uvijek nije sasvim otkrivena, ne treba niti govoriti.
