Rujan donio dodatni rast turističkog prometa u Hrvatskoj
Deseto izdanje međunarodne konferencije TOURISM 365, održano 6. i 7. listopada 2026. u Zagrebu, donijelo je i pogled na budućnost turizma iz europske perspektive. Među istaknutim govornicima bila je Alessandra Priante, partnerica i voditeljica transformacije turizma, događanja i destinacija za zapadnu Europu u konzultantskoj kući EY. S više od dva desetljeća iskustva u turističkim politikama, upravljanju destinacijama i međunarodnoj suradnji, Priante je prethodno obnašala dužnost predsjednice talijanske nacionalne turističke organizacije ENIT te visoke funkcije u UN Tourism.
Priante je svoje izlaganje započela podsjetnikom da je turizam prije svega posao ljudi. Prema njezinim riječima, riječ je o gospodarskoj grani koja ima najveći učinak na BDP i zapošljavanje, a državu košta manje od mnogih drugih velikih sektora. Upozorila je da se turizam olako uzima zdravo za gotovo, a zapravo iza svakog putovanja stoji zahtjevan lanac od strategije do izvedbe. Pohvalila je organizatoricu konferencije jer je prije deset godina prepoznala trend o kojem se danas govori posvuda, a to je turizam koji se ne događa samo u glavnim mjesecima sezone.
Rekordna 2025., a zatim krhka 2026.
Njezino je izlaganje uslijedilo nakon uvodnog obraćanja ministra turizma i sporta Tončija Glavine koji je, između ostalog, govorio i o klimatskim promjenama i rastu, a predstavljen je i promotivni video HTZ-a s Johnom Malkovichem. Priante je, kako je rekla, jedva dočekala komentirati upravo to. Ministra je pohvalila za „naprednu“ promotivnu poruku, a skrivenu je poruku vidjela u činjenici da Malkovich ima korijene u Hrvatskoj. Dodala je da joj je to dobar uvod u izlaganje čiji je cilj, kako je rekla, „malo uzdrmati“ publiku i unijeti element poremećaja u uobičajeno razmišljanje.
Ako ne promijenimo što mjerimo, nećemo promijeniti ni što radimo.
Brojke iz prezentacije pokazuju zašto je takav pomak potreban. U 2025. zabilježeno je 1,52 milijarde međunarodnih dolazaka, 4% više nego godinu ranije, uz 1,9 bilijuna USD prihoda, koji rastu brže od broja dolazaka. No, u prvoj polovici 2026. rast je pao na samo 0,4%, a prognoza za cijelu godinu smanjena je na 1 do 2%. „Potrošnja nastavlja rasti više od broja dolazaka, dok kvantitativni rast doseže svoje granice. Sljedeće desetljeće bit će presudno.“
Priante smatra da je dio problema u tome što se turizam još mjeri metrikama iz prošlog stoljeća. „Broj dolazaka i noćenja metrike su iz 1900-ih, kada su vlasnici tvornica morali slati radnike na odmor.” Nadovezala se na ministra Glavinu da treba pratiti vrijednost, a ne brojke, ali je naglasila: „Prelazak s volumena na vrijednost ima smisla tek kada se vrijednost može izmjeriti, osobito kad se radi o javnom novcu. Ako ne promijenimo što mjerimo, nećemo promijeniti ni što radimo“.
Pet sila koje mijenjaju pravila igre
Priante je izdvojila pet sila koje djeluju u turizmu danas: novi putnici, umjetna inteligencija, klimatski pritisak, promjena vrijednosti i prijelaz s volumena na vrijednost.
Prva velika promjena odnosi se na način na koji ljudi biraju putovanja. „Ljudi najprije biraju razlog putovanja, a tek potom destinaciju”, poručila je. Gastronomija, kultura, sport, wellness i događanja sve češće postaju glavni motiv dolaska. Putnik možda neće odabrati neku zemlju zato što je želi posjetiti, nego zato što se ondje održava koncert, nudi specifičan wellness tretman ili postoji iskustvo koje ne može pronaći drugdje. Kao primjere je navela putovanje u Albaniju zbog koncerta Ariane Grande ili u Saudijsku Arabiju zbog jedinstvene wellness tehnike. Za organizatore događanja to je izravna potvrda da sadržaj sve češće stvara destinaciju, a ne obrnuto. Priante je upozorila i da destinacije ne smiju ciljati samo postojeće segmente: kao predsjednica ENIT-a nije htjela povećati broj starijih njemačkih gostiju, nego razgovarati s njihovim unucima, jer su današnji šesnaestogodišnjaci kupci za pet do deset godina.
Druga velika promjena jest umjetna inteligencija, koja postaje jedna od glavnih ulaznih točaka u planiranje putovanja. Podaci prikazani na konferenciji pokazuju da generativnu umjetnu inteligenciju za planiranje i organizaciju putovanja koristi 69 posto pripadnika generacije Z, 64 posto milenijalaca, 41 posto pripadnika generacije X i 11 posto baby boomera. Za turističke destinacije i poslovne subjekte to otvara novi zadatak: sadržaj mora biti kvalitetan, točan i strukturiran tako da ga umjetna inteligencija može pronaći i pravilno protumačiti.
Istodobno, samo 35 posto putnika u potpunosti vjeruje informacijama koje dobivaju od AI alata. „Te platforme doživljavamo kao prijatelje, ali razmislimo ipak - tko zapravo oblikuje odgovor?”, istaknula je Priante spomenuvši kako ChatGPT već danas u odgovorima nudi one koji plate oglašavanje.
Priante je posebno upozorila da se ne smije zanemariti ni generacija koja tek ulazi na tržište putovanja. Destinacije koje žele privući buduće goste moraju već danas razumjeti interese mladih, njihove digitalne navike i kriterije prema kojima biraju iskustva. Tu se Priante vratila na film s Malkovichem: „Video je dobar potez, mene ste svakako dobili s Malkovichem, ali generacija Alpha, ona koja dolazi nakon Gen Z-a, najvjerojatnije niti ne zna tko je on.“ Oni će možda odluke donositi isključivo uz pomoć AI-ja. Zaključak je da će destinacija koju AI ne može pročitati teško biti odabrana, pa podaci, sadržaj i povjerenje postaju nova infrastruktura.
Klimatski pritisak mijenja kalendar putovanja. Za 81% Europljana klimatske promjene utječu na to kako putuju, a svaki treći putnik planira promijeniti termine putovanja u dvije godine. Priante je dodala da je ono što je donedavno bilo strategija danas posljedica - sve više ljudi ljeto provodi kod kuće i odlazi na odmor u rujnu ili listopadu, ali to nije promišljen izbor. Planinska odredišta, ističe, gube zimsku i dobivaju ljetnu sezonu, pa se otvaraju pitanja infrastrukture, sportova i uloge wellnessa.
Upravljanje destinacijom postaje važnije od samog rasta
Posebno je zanimljiv uvid iz Indeksa razvoja putovanja i turizma Svjetskog gospodarskog foruma (TTDI 2026). Od 110 gospodarstava njih 92% poboljšalo je rezultat od 2024. godine, ali tri od četiri izgubila su cjenovnu konkurentnost zbog rasta troškova putovanja. Društveno-gospodarski učinak turizma pao je za 3,5%. Priante je sažela: „uvjeti su jači, a vrijednost slabija“.
Upozorila je i na zamku izjednačavanja vrijednosti s višim cijenama. Ako rastu cijene u restoranima, hotelima i barovima, inflaciju osjeća i lokalno stanovništvo čija primanja ne rastu u istom omjeru. Kao opomenu navela je Rim, gdje je brojka od 40.000 novih Airbnb smještaja pokazatelj da u središtu grada gotovo nitko više ne živi, a time je ugrožena upravo ona autentičnost koju turizam obećava. Tu dolazi do izražaja četvrta sila - promjena vrijednosti koja znači da lokalno stanovništvo, autentičnost i smisao postaju dio dogovora. Sve navedene promjene povezuje jedno pitanje koje je Priante postavila sudionicima:
Tko danas zapravo određuje smjer razvoja turizma?
Destinacije ne mogu samo projicirati rast dolazaka, a zatim tražiti načine da prihvate sve veći broj gostiju. Potrebno je promišljati kamo će posjetitelji dolaziti, u koje doba godine, zbog kojih motiva i uz kakve posljedice za lokalnu zajednicu. Turistički razvoj mora uključivati stanovnike, infrastrukturu, male poduzetnike i sve dionike koji sudjeluju u stvaranju iskustva destinacije. To je ona peta sila koju Priante navodi - prijelaz s volumena na vrijednost - uspjeh se mjeri onim što ostaje u destinaciji nakon posjeta.
Njezin je završni zaključak sažet u jednoj rečenici: „Rast bi trebao prestati biti pitanje. Upravljanje bi trebalo biti odgovor.”
Uspješne destinacije morat će povezati podatke, tehnologiju i ljudski faktor. Jer, kako je Priante naglasila na početku izlaganja, turizam je prije svega industrija ljudi. Upravo oni stvaraju iskustva zbog kojih se putnici vraćaju, preporučuju destinaciju drugima i s putovanja nose uspomene koje traju mnogo dulje od samog boravka. Budućnost turizma stoga se neće odlučivati samo prema tome koliko je posjetitelja stiglo, nego prema tome koliko je vrijednosti njihov dolazak stvorio.
