Kako izmjeriti i povećati kvalitetu usluge u turizmu?

Kada se priča o važnosti nekog proizvoda, usluge, poduzeća ili organizacije, često se spominje kvaliteta, a nerijetko i kvaliteta pružene usluge. Moć prepričavanja vlastitih iskustava prijateljima ili poznanicima je svakim danom sve veća i potrebno je na to usmjeriti posebnu pozornost.

Mystery shopping kao metoda istraživanja kvalitete usluge pruža uvid u poslovanje poduzeća, odvijanje poslovnih procesa te interakciju djelatnika s gostom. Provodi se u cilju otkrivanja područja poslovanja koja je potrebno unaprijediti. Ta područja predstavljaju temelj za unapređenje ciljeva organizacije te menadžmenta. Uloga mystery shoppinga je višestruka. Naime, standarde poslovanja postavlja menadžment, ali sama izvedba pada na djelatnike koji su u direktnoj komunikaciji s gostima. Iskustvo koje gost doživi na prodajnom mjestu je važno isto kao i zadovoljstvo gostiju te prednost koju usluga pruža. Proces putem kojeg se dolazi do viših razina zadovoljstva gostiju i na kraju do lojalnosti, počinje sa smanjenjem reklamacija, emocionalnom vezom s gostima te dovodi do kontinuirane povezanosti u odnosu.

Za razliku od klasičnog istraživanja tržišta putem anketnih upitnika, mystery shopping daje informacije o tijeku izvedbe usluge, a ne o kasnijim implikacijama, dakle, fokus je na trenutku interakcije gosta i djelatnika. Prikupljaju se činjenice, a ne percepcije. Cilj istraživanja je da se kroz nekoliko posjeta dobije stvaran uvid i konkretne činjenice, a poželjno je da su iste činjenice istaknute kroz sve posjete. Pretpostavlja se da konačan rezultat ovisi o tome kakav je gost, međutim, prema standardima većine poduzeća, bez obzira na to kakav je gost, djelatnik prema svakom pojedincu mora imati jednak stav i pristup.  Međutim, i agencije se susreću s time da tajni gost, njegov izgled i osobne karakteristike moraju odgovarati scenariju i profilu redovnih gostiju organizacije u kojoj se istraživanje provodi.

Cilj - ukazati na propuštene prilike u prodaji
Najčešće se mystery shoppingom može ukazati na propuštene prilike u prodaji. Ljubaznost i uslužnost djelatnika mogu biti na vrhunskoj razini, no ipak je prodaja krajnji cilj poslovanja. Analiza potreba, zaključivanje prodaje, dodatna prodaja, sve su to elementi koji direktno utječu na rezultate prodaje i čije malo unapređenje može dovesti do velikih pomaka. Na temelju tih rezultata se ponovno usklađuju standardi, reorganizira poslovanje i uvode male, ali važne promjene. Tajni gost često nije samo tajni, već i stvarni gost te uočava uvedene promjene. Pravovremena upotreba mystery shoppinga promptno pomaže poduzeću u identifikaciji i korigiranju njegovih problema, kako bi umanjilo izgubljeni tržišni udio. Brojna poduzeća nisu svjesna svojih slabosti sve dok im  ne zaprijeti konkurencija. Njihovi zaposlenici ne smatraju nužnim poboljšanja u poslovanju, međutim mystery shopping pruža poduzeću informacije koji pokazuju upravo suprotno – da poduzeće mora prekinuti s dosadašnjim načinom poslovanja te uvesti promjene ukoliko želi opstati na tržištu.

Primjer iz turizma: Mali Lošinj
Turistička zajednica grada Malog Lošinja je odlučila napraviti iskorak i proširiti kvalitetu usluge na cijelu destinaciju. Istraživanja su pokazala kako su gosti često nezadovoljni kvalitetom usluge u destinacijama koje posjećuju i da se ne osjećaju dobrodošlo od trenutka dolaska. Upravo zato su u projektu odlučili sudjelovati prijevoznici (trajekt, taxi, javni prijevoz), restorani, smještajni objekti, kafići, trgovine, banke, organizatori dodatnih sadržaja, pa čak i sama turistička zajednica. Od tajnih gostiju su očekivali njihovo viđenje situacije te iskrene komentare za unapređenje kvalitete.

Tajni gosti su u lipnju, srpnju i kolovozu, u posljednje dvije godine na Lošinju boravili tjedan dana, bili su smješteni u hotelima i u kampu te su svakodnevno ručali u restoranima, išli na izlete, posjećivali turističke atrakcije, poštu, turističku zajednicu, banke, prodavaonice suvenira i autohtone kozmetike, uživali u masažama i svim čarima spa tretmana uz „Okuse i mirise Lošinja“. Prilikom posjeta s mjerenjem kvalitete usluge započelo se već na trajektu, dakle, na prvom kontaktu gosta s destinacijom, a nastavilo se s taxi prijevozom, isto kao i javnim prijevozom. Mjerenje je obuhvatilo sve lokacije s kojima bi tajni gost došao u kontakt. Čim su stigli rezultati prvog posjeta, krenulo se u akciju. Rezultati su ukratko prezentirani onima koji su sudjelovali u projektu te se krenulo u korektivne aktivnosti. Najbolja stvar je bila što se većina tih aktivnosti mogla unaprijediti odmah. Ubrzo su svi na Lošinju počeli iščekivati nove tajne goste, znajući da bi svaka osoba koja im priđe mogla biti upravo tajni gost. Svakom partneru je bila zajamčena diskrecija njegovih rezultata, a isticana je isključivo usporedba s destinacijskim rezultatom.

Kvaliteta usluge na razini destinacije na kraju istraživanja iznosila je zapanjujućih 82,66%. Najboljim objektima je uručeno posebno priznanje, a ostalima je dan poticaj za napredak. Posebno priznanje se kasnije istaknulo posebnom naljepnicom koja se nalazi odmah na ulaznim vratima, tako da se odmah može uočiti koji objekti su sudjelovali u projektu i gdje se nalazi vrhunska kvaliteta usluge. Vrlo brzo su se pojedine lokacije same javljale sa željom da sudjeluju u projektu te da ih posjećuju tajni kupci, budući da su postali svjesni koliko im te informacije mogu pomoći u njihovom daljnjem razvoju i unapređenju.

Mystery shopping dan
Već nekoliko godina za redom Heraklea uspješno organizira dan posvećen kvaliteti usluge, te posebnu pažnju posvećuje unapređenju iste u različitim sektorima poslovanja. Ove godine zajedno s partnerom projekta, hotelskom tvrtkom Maistra, te pod pokroviteljstvom Ministarstva turizma i turističke zajednice grada Rovinja, organizira 9. Mystery shopping dan koji će se održati u hotelu Lone u Rovinju, 12. ožujka 2013. godine, a pažnja će biti usmjerena na „Kvalitetu usluge u turizmu“.

Cilj 9. Mystery shopping dana je proširiti svijest o tome kako je kvaliteta usluge u turizmu od iznimne važnosti za Hrvatsku - kako za poduzeća, tako i za gosta te ju je potrebno redovito testirati i unaprjeđivati. S obzirom da je Hrvatska zemlja usmjerena turizmu, potrebno je educirati mali i srednji menadžment, ugostitelje, hotelijere i ostale sudionike o tome na koji način mogu mjeriti i unaprijediti svoju turističku uslugu te tako uljepšati cjelokupnu sliku hrvatskog turizma. Susret je namijenjen svima koji sudjeluju u bilo kojem obliku turističke ponude Hrvatske te žele naučiti kako mogu postići zavidne rezultate, a pritom doprinijeti općem rastu kvalitete turizma u Hrvatskoj.

Kristina Žilić,
Izvršna direktorica
Heraklea d.o.o.