25. Kongres hotelijera: Kako potaknuti ulaganja u održivost i budućnost edukacija u turizmu
Time je započet proces spajanja i restrukturiranja dviju najvećih turističkih tvrtki na dubrovačkom području, koja od veljače posluje pod zajedničkim imenom Jadranski luksuzni hoteli. Proces je završen centralizacijom niza administrativnih službi, između ostalih prodaje i marketinga. O promjenama unutar tvrtke te o novom brendingu popričali smo s direktoricom ovog odjela, Katijom Jerković.
Kako je tekao proces spajanja i koje su sve novine u poslovanju Jadranskih luksuznih hotela s obzirom na ove promjene?
Nakon preuzimanja i restrukturiranja, dvije management kompanije, Excelsa i Jadranski luksuzni hoteli, spojene su pod zajednički brend Adriatic Luxury Hotels (ALH). Nova management kompanija upravlja hotelima na dubrovačkom području: Hotel Excelsior, Hotel Bellevue, Grand Villa Argentina, Hotel Dubrovnik Palace, Hotel Croatia, Hotel
Napomenula bih kako su u ovom procesu centralno objedinjene samo administrativne službe, dok operativni dio svakog hotela u grupaciji i dalje funkcionira samostalno, kako se ne bi narušila kvaliteta usluge.
Planirate li nova ulaganja u hotele unutar Grupacije i u kojem razdoblju?
Da, svakako. Za ovu sezonu uložili smo značajna sredstva u podizanje kvalitete usluga te investirali u postojeće objekte. Također, krajem godine planira se i kapitalna investicija u vidu rekonstrukcije Hotela Kompas.
Na poziciju direktorice prodaje i marketinga nove tvrtke došli ste s istoimene pozicije u nekadašnjim Jadranskim luksuznim hotelima. Koji su ciljevi pred vas postavljeni, a koje ciljeve ste si osobno postavili?
Jedan od prvih ciljeva je integracija prodaje i promocije pod jedinstvenim brendom Adriatic Luxury Hotels. Prvi korak u tome prilagodba je postojeće prodajno-marketinške startegije novim okolnostima te kreiranje nove brending strategije. Naš je najveći izazov maksimalno reducirati međusobnu konkurentnost hotela, identificiranjem nijansi po kojima se razlikuju i promoviranjem na vrlo specifičnim, međusobno različitim tržišnim nišama. Hotele smo, obzirom na njihove jedinstvene karakteristike, podijelili u tri kolekcije: Dream, Escape i Unwind. Također, integracijom prodaje bismo optimizirali rezultate na razini kompanije.
Moj osobni cilj je uspjeti u svemu tome, u što duboko vjerujem, jer smo kroz vrlo sličan proces već prošli u Jadranskim luksuznim hotelima, prilikom centralizacije 2010. Tada smo objedinili četiri hotela (Excelsior, Bellevue, Palace i Kompas) u zajednički brend te smo koncentrirano marketinški i prodajno uspjeli repozicionirati hotele i optimizirati rezultate kompanije. Moj osobni izazov je istu stvar napraviti uspješno i ovaj put, samo s još većim brojem hotela.
Tijekom karijere radili ste i kao MICE manager u dubrovačkim hotelima. Poznato je kako organiziranje poslovnih skupova spada u najzahtjevnije oblike hotelskog poslovanja. Koje preduvjete hotel mora zadovoljiti ne bi li se mogao nazvati kongresnim hotelom?
Karijeru u hotelijerskom segmentu započela sam upravo u operativi, kao Hilton meetings manager. Što se tiče preduvjeta koje kongresni hotel mora zadovoljiti, to se prvenstveno odnosi na adekvatne kongresne sadržaje i sofisticiranu logistiku koja ide u korak sa sve zahtjevnijim traženjima organizatora. Ne manje bitni su dodatni sadržaji i aktivnosti poput wellness centra, F&B usluge, posebnih događanja i drugih visokokvalitetnih aktivnosti kojima će kongresni gosti kvalitetno ispuniti slobodno vrijeme između poslovnih sastanaka. Međutim, ono što kongresni hotel uistinu čini kvalitetnim, to je iskusno osoblje koje brine o svakom detalju i kojemu je prioritet da svaki skup i kongres protekne besprijekorno. I sami smo svjesni koliko ad hoc situacija ima i koliko je to zahtjevan segment. Nemoguće je u detalje predvidjeti sve situacije, stoga hotelsko osoblje mora biti spremno brzo reagirati. Što se tiče grupacije ALH, nositelji kongresnog segmenta su Hoteli Dubrovnik Palace i Croatia. Hotel Croatia svojom dugogodišnjom tradicijom u kongresnom turizmu stekla je svo potrebno iskustvo, a Dubrovnik Palace je osvajanjem prestižnih nagrada i velikim brojem kongresa visoke razine opravdao očekivanja i nametnuo se kao jedan od vodećih kongresnih hotela u regiji.
Razvoj Interneta je donio revoluciju u način prodaje turističkih proizvoda. Koliki dio prodaje JLH-a dolazi putem online bookinga?
To ovisi o proizvodu: u segmentu velikih kongresa taj je postotak zanemariv dok je individualni segment u stalnom porastu, primjerice naš Hotel Bellevue ostvaruje 75% prodaje putem interneta, dok je prosjek online prodaje na razini grupacije 10-15% od ukupno prodanih soba. Odjel revenue management-a u sklopu prodaje intenzivno se i svakodnevno bavi optimizacijom cijena ovisno o popunjenosti. U svakom slučaju, ovaj kanal prodaje nam je iznimno važan i vjerujemo kako će i ubuduće rasti. S druge strane, važno je da se prilikom kreiranja politike prodaje ne zanemare drugi segmenti, kao što su turoperatori ili kongresni segment. Online kanalom nikada se ne smije ugroziti navedene segmente, već je potrebno pažljivo balansirati između sva tri kanala.
Društvene mreže postale su nezaobilazan način direktne komunikacije s gostima. Koliko pažnje posvećujete izgradnji svog brenda putem društvenih mreža?
Prošle godine smo intenzivirali promociju putem social media kanala – Twittera, Facebooka, Flickra i Youtube kanala. Ove godine smo značajno povećali ulaganja u online promociju, pritom prvenstveno mislim na ulaganja u Google Adwords i Facebook kampanje. Mislimo da je to budućnost, ne samo u individualnom segmentu, nego na svim razinama, pa tako i u segmentu kongresnih grupa. Baš smo nedavno primili prodajni upit za insentiv upravo putem našeg službenog profila na Facebooku. Ove godine smo uložili i dodatna sredstva na tržište SAD-a, gdje smo angažirali partnera koji će nam svojim iskustvom i resursima intenzvirati promociju kroz najaktivnije društvene mreže i najutjecajnije travel portale na američkom tržištu.
Koja je komunikacijska strategija novog, zajedničkog brenda, budući da svaki hotel ima svoju priču i ciljnu publiku?
Dream collection čine hoteli Excelsior, Bellevue, vila Šeherezada, vila Agava i vila Orsula; Escape collection čine hoteli Dubrovnik Palace, Croatia i GVA, a Unwind collection su hoteli niže kategorije, Kompas, Odisej i Supetar.
Dubrovnik je vodeća hrvatska kongresna destinacija, a okosnicu kongresne ponude čine hoteli u sastavu JLH-a. Trebaju li hoteli biti nositelji kvalitetnog kongresnog turizma u destinaciji, odnosno mislite li da je Dubrovniku potreban veliki polivalentni kongresni centar, koji bi onda u jačoj mjeri punio i hotelske kapacitete?
Rekla bih da Dubrovnik treba oboje. Hoteli svakako trebaju biti nositelji kvalitetnog luksuznog turizma, no svi zajedno kao destinacija se trebamo nastaviti razvijati u tom smjeru; to ne isključuje jedno drugo. Dubrovniku bi dobro došao kongresni centar. Ukoliko mislimo konkurirati za kongrese koji broje nekoliko tisuća ljudi, moramo imati kvalitetne kongresne sadržaje. No, Dubrovnik kao destinacija prvenstveno treba odrediti smjer ukojem će se dalje razvijati, odnosno jasno odrediti tko nam je benchmark a tko konkurencija.
Osobno mislim kako bi nam benchmark trebali biti Cannes i Monte Carlo. Cannes ima Palais des festivals et des congres, u kojoj je lani organizirano 39 velikih skupova. Ako se želimo razvijati u tom smjeru, kongresni centar nam je neophodan.
JLH upravljaju najvećim brojem hotela s 5 zvjezdica na dubrovačkom području. Možemo li uopće govoriti o postojanju elitnog turizma u Dubrovniku?
Ja se nadam da možemo jer u ALH već godinama naporno radimo na tome, ulažemo u promociju Dubrovnika kao elitne destinacije. Mi smo još 2008. godine promijenili strategiju, pokušavajući repozicionirati destinaciju ugovaranjem luksuznih partnera i turoperatora, ciljajući novinare vodećih svjetskih medija i dovođenjem studijskih grupa agenata koji se bave elitnim turizmom. Vjerujemo da smo u tome uspjeli, a to pokazuju i prosječne cijene koje ostvarujemo u hotelima Bellevue i Excelsior, koji su naši premium objekti.
Jesu li gosti s kruzera dobrodošli u Dubrovniku, treba li Dubrovnik težiti takvom obliku turizma?
Kao i u drugim segmentima, tako se i kruzing biznis može segmentirati na elitni i masovni. Imali smo brodove kao što su Regency, s jako malim brojem putnika, a sedmodnevna cijena na takvom brodu se kreće do 10.000 dolara. Treba pomno analizirati kruzing segment, a ne stihijski odlučiti smanjiti broj dolazaka brodova jer bi to moglo značajno utjecati na budućnost Dubrovnika i promociju destinacije. U svakom slučaju, zalažem se za repozicioniranje s masovnog u elitni segment, i u kruzing industriji.
