Destinacijski marketing u vrijeme zabrane putovanja

Destinacije i DMC (Destination Management Companies) tvrtke, poput kongresnih ureda zemalja i gradova te turističkih zajednica, teško su pogođene zabranom putovanja i politikama vlada usmjerenih na sprječavanje širenja koronavirusa COVID-19. Samim time, sve njihove marketinške aktivnosti, koje su se do sada temeljile na pozivanju da se posjeti destinacija – padaju u vodu. Nema smisla oglašavati i pozivati ljude da posjete destinaciju u vrijeme kada nitko ne može putovati.

Iz tog razloga, redovne marketinške taktike ne postižu dobre rezultate. Komercijalne kampanje i prekomjerna promocija funkcioniraju kada pokušavate biti viđeni i doživljeni na konkurentnom tržištu, ali kada je tržište zatvoreno i cijeli svijet je u strahu za vlastito zdravlje, onda takve kampanje ostavljaju dojam bezosjećajnosti i „neimanja sluha“ za novonastalu situaciju. No, to ne znači da treba zaustaviti marketinške aktivnosti u potpunosti. Cilj je samo pronaći pravu poruku i plasirati ju u pravo vrijeme.

Što turističke zajednice i kongresni uredi mogu učiniti kako bi učinkovito promovirali svoje destinacije u ovim nesigurnim vremenima, a da pri tome ne budu shvaćeni na pogrešan način? Kako zadržati vidljivost i svijest o brendu dok postoje zabrane putovanja? U nastavku donosimo nekoliko primjera.

Učinite nešto neobično ili drugačije

Kada je turistička zajednica Estonije, VisitEstonia, vidjela kako hashtag #staythefuckhome na Twitteru bilježi veliki porast i da je u trendu, iskoristili su tu činjenicu. Iako svjesni da je korištenje takvih riječi prilično neobično i osjetljivo za službeni profil jedne turističke zajednice, odlučili su se biti u toku s trendom i koristiti tu oznaku jer je na neki način odražavala i njihove stavove („stvarno ostanite doma“). Time su dosegli veliku vidljivost i aktivnost među svojim pratiteljima na društvenim mrežama pa i šire, a taj tweet je na kraju postao post s najviše angažmana ikad na njihovom profilu. „Izvanredna vremena zahtijevaju izvanredne mjere.“, istaknula je Shardee Rebas, voditeljica kampanje za Visit Estonia.

Mnoge tvrtke ovih dana otkrivaju da moraju raditi drugačije od onoga što obično rade u svojoj marketinškoj strategiji da bi bila uspješna, ali to ne znači da moraju postupati protivno svom karakteru. Umjesto promoviranja nekog događanja kako bi privukli posjetitelje, ovo vrijeme mogu iskoristiti kao priliku da pojačaju poruke, vrijednosti i svrhu svoga brenda ciljanim porukama ili sadržajem na društvenim mrežama. To može biti bilo što, od fotografije vašeg tima na virtualnom sastanku do članka o načinima vođenja poslovanja i prilagođavanju novoj situaciji.

Pogled u budućnost

Svi znamo da ova situacija neće trajati zauvijek. S vremenom ćemo se svi vratiti poslu i uobičajenim aktivnostima. Međutim, za sada ne znamo kada će to vrijeme doći pa marketinške kampanje ne bi trebale biti usmjerene ka rezerviranju ulaznica ili putovanja u ovom trenutku. Umjesto toga, oglašavajte svoj proizvod, uslugu ili destinaciju umjereno, uz usmjerenje na budućnost. Na takav način, primjerice, komunicira Švicarski kongresni i incentive ured (SCIB) na Twitteru.

Njihova komunikacija uključuje poruke važne i aktualne za trenutnu situaciju, poput „ostanite sigurni - ostanite kod kuće“, ali i nadahnjuju buduće planove svojim porukama o snovima (#DreamNowTravelLater).

Na sličan način je i Hrvatska turistička zajednica osmislila novi komunikacijski koncept za društvene mreže s hashtagom #CroatiaLongDistanceLove uz poruku „Welcome Croatia to your home“ pa na posebnoj podstranici HTZ-ovog portala čitatelji mogu virtualno upoznati ljepote Hrvatske putem atraktivnih video materijala, prekrasnih fotografija i zanimljivih informacija. Turistička zajednica grada Splita također je pokrenula video kampanju #TogetherInSplit, s porukama kako smo sada razdvojeni radi vlastite sigurnosti, ali da je putovanje dio ljudske prirode i da ćemo uskoro opet putovati, a Split će nas tada dočekati sa svim svojim ljepotama.

Trenutno živimo u neizvjesnim vremenima pa je teško sa sigurnošću znati kako pristupiti marketingu i komunikaciji. Možda će vam ovi savjeti biti od pomoći i pružiti inspiraciju za vaše trenutne marketinške kampanje ili barem samo pokazati što drugi trenutno rade online kako biste se osjećali ugodnije u slanju vlastitih poruka, jer - ne morate u potpunosti utihnuti. Dapače, vjerojatno je bolje pokazati da ste i dalje aktivni i poslujete te na taj način širiti pozitivan stav i nadu u oporavak turističke industrije i bolje sutra.