Veljko Ostojić: Aktivno upravljanje ponudom i brzina reakcije bit će presudni za uspjeh sezone

Trenutne geopolitičke i ekonomske okolnosti postavljaju nove izazove pred hrvatski turizam. Dok se Europa bori s energetskom neizvjesnošću i posljedicama sukoba na Bliskom istoku, globalno tržište putovanja postaje izrazito nestabilno. Upravo su te novonastale okolnosti, uz najnovije rezultate istraživanja Hrvatske udruge turizma (HUT), bile povod za razgovor s Veljkom Ostojićem, direktorom HUT-a.

Prema podacima iz istraživanja Ususret turističkoj sezoni 2026., sektor bilježi solidne rezervacije, ali i očekivanja rasta troškova koji će premašiti rast prihoda te alarmantan podatak da čak 59 posto ispitanih hotela planira smanjiti ili potpuno obustaviti investicije. Razgovarali smo stoga s Veljkom Ostojićem o tome gdje je granica održivosti domaćeg turizma, jesu li cijene dosegnule svoj "plafon" i kako neadekvatna smještajna struktura utječe na poziciju Hrvatske u odnosu na mediteranske konkurente.

U sezonu 2026. ulazimo sa stabilnim rezervacijama, ali uz izražen rast troškova. Koliko je taj pritisak već sada vidljiv u poslovanju hotelijera i gdje je granica održivosti?

Pritisak troškova već je sada vrlo konkretan i mjerljiv u poslovanju, jer će, prema aktualnim očekivanjima iz sektora, ova godina biti već treća zaredom u kojoj će troškovi rasti brže od prihoda. Cijena troška rada po radniku lani je rasla više od 15 posto, dok su prihodi rasli oko 8 posto, a ove godine imamo novi pritisak na troškove rada, ali i inflatorni pritisak na energente i troškove hrane i pića, kao i rast komunalnih troškova na lokalnim razinama. U takvim uvjetima ostaje sve manje mjesta za investicije, a to u nekom srednjem roku znači pad kvalitete i konkurentnosti domaćeg turizma u odnosu na mediteransku konkurenciju. Istraživanje koje ste spomenuli je pokazalo da 59 posto ispitanih hotela očekuje kako će zbog tih svih pritisaka investirati manje ili uopće ne, što je velika razlika u odnosu na lanjsku anketu kada ih je 90 posto reklo da će više investirati.

U kontekstu aktualnih geopolitičkih napetosti na Bliskom istoku, očekujete li da će Hrvatska profitirati kao sigurna destinacija ili će globalna nesigurnost ipak usporiti potražnju?

Hrvatska u ovakvim okolnostima ima određenu komparativnu prednost kao sigurna i geografski bliska destinacija našim ključnim tržištima, osobito za goste koji putuju automobilom. To se ogleda u stanju rezervacija koje je trenutno stabilno, a i u realnom do sada ostvarenom turističkom prometu. Prema rezultatima naše ankete provedene u ožujku, većina objekata, njih 55%, bilježi stabilan status turističkih rezervacija u odnosu na isto razdoblje prošle godine, a njih 33% bilježi rast rezervacija od 3 do 6 posto. Što se pak tiče procjene za čitavu sezonu 2026., većina objekata, njih 81 posto, očekuje ponavljanje razine noćenja kao i prošle godine, dok ih 14 posto očekuje rast do 3 posto.

Međutim, oprez je prisutan jer globalna nesigurnost uvijek djeluje dvosmjerno – s jedne strane možda može i potaknuti dio potražnje, no s druge strane usporava donošenje odluka i povećava oprez kod putovanja, što se posebice očituje kod dalekih tržišta i gostiju koji ovise o avionskom prijevozu. Zato i ove godine očekujemo izraženiji trend last minute rezervacija i veću volatilnost potražnje, što znači da će i ove godine u turizmu trebati pažljivo pratiti situaciju i aktivno upravljati ponudom.

Najlošija smještajna struktura na Mediteranu ne ide nam u prilog

Sve češće se spominje rast cijena goriva i putovanja kao dodatni izazov i kako će to utjecati na strukturu gostiju. Smatrate li da ćemo se ove godine morati još više oslanjati na bliža, europska tržišta i goste veće platežne moći? Imamo li dovoljno kvalitetnu ponudu luksuznog turizma i infrastrukturu za takve goste?

Za pretpostaviti je da će rast cijena goriva i putovanja dodatno usmjeriti potražnju prema bližim, europskim tržištima, gdje Hrvatska ima prednost. Istovremeno, s obzirom da će novim inflatornim pritiscima manje biti pogođeni gosti veće platežne moći, možemo računati da će najviši segment ponude, objekti s  4 i 5 zvjezdica bolje proći. 

Ono što nije dobro je da mi takvih objekata nemamo mnogo. U Hrvatskoj hotelski smještaj čini svega 9,2 posto ukupnih smještajnih kapaciteta, što je najlošija smještajna struktura na Mediteranu. Takva neadekvatna smještajna struktura je glavni krivac za overturizam u visokoj sezoni koji opterećuje sve veći broj naših destinacija, ali i za najnižu prosječnu dnevnu potrošnju turista u Hrvatskoj u odnosu na mediteransku konkurenciju.

S obzirom na rast cijena u turizmu, mislite li da je hrvatski turizam došao do “plafona” kada je riječ o cijenama ili još postoji prostor za njihovo povećanje bez gubitka konkurentnosti?

S obzirom na očekivanu potražnju, nema prostora za značajnije promjene u cijenama pa 72 posto objekata planira ove sezone rast prosječne dnevne cijene smještaja (ADR) između 3-6% u odnosu na prošlu godinu, što je oko procijenjene stope inflacije. Prema tome, rekao bih da smo se približili  plafonu, ali prostor za daljnji rast je sve uži i mora biti vrlo pažljivo upravljan, jer tržište danas puno brže reagira na percepciju vrijednosti za novac nego prije. 

No, ne smijemo zaboraviti da hrvatski hoteli, ukupno gledano, nisu ni najskuplji ni najjeftiniji na Mediteranu. Hotelske kompanije su uložile nekoliko milijardi eura u zadnjih 15-tak godina u podizanje kvalitete, kako objekata, tako i usluge i ukupnog iskustva gosta te je kvaliteta naše hotelske ponude jako porasla. Upravo tu leži ključ – cijene mogu rasti samo ako ih prati rast kvalitete i ukupnog iskustva. U suprotnom, rizik gubitka konkurentnosti je vrlo realan.

Investicijski "stop": Zašto izostaju greenfield ulaganja u hotele?

HUT upozorava na pritisak troškova koji ograničava investicije. Koliko to već sada usporava razvoj kvalitete hotelske ponude i može li dugoročno utjecati na konkurentnost Hrvatske?

Kao što sam prethodno spomenuo gotovo 59 posto turističkih kompanija planira u iduće dvije godine investicije manje ili jednake iznosima iz prethodnog razdoblja, dok ostatak koji planira povećanje kapitalnih ulaganja njih usmjerava prvenstveno u rekonstrukciju smještajnih jedinica i javnih sadržaja te projekte u održivost i energetsku učinkovitost. To znači da i dalje imamo izostanak greenfield ulaganja u hotele u Hrvatskoj, a svake godine i dalje bilježimo rast smještajnih kapaciteta objektima za kratkoročni turistički najam. Na taj način ne možemo popraviti neadekvatnu smještajnu strukturu koju imamo, niti podići ukupan pozitivan doprinos turizma domaćem gospodarstvu. 

Kako ocjenjujete trenutnu investicijsku klimu u turizmu – hoće li najavljeni projekti biti realizirani ili možemo očekivati njihovo odgađanje zbog rasta troškova i neizvjesnosti?

Veliki i kvalitetno pripremljeni projekti će se realizirati, no moguće sporijim tempom nego što se planiralo. S druge strane, dio projekata, osobito onih koji su na granici isplativosti, mogao bi biti odgođen. To nije neočekivano u ovakvim uvjetima. No važno je naglasiti da interes za ulaganja u hrvatski turizam i dalje postoji. Ključno pitanje je koliko ćemo uspjeti ubrzati procese i stvoriti uvjete za realizaciju tih investicija, jer glavne prepreke ostaju iste.

Brzina reakcije postaje ključna konkurentska prednost

Koliko su hrvatske turističke tvrtke danas fleksibilne u upravljanju cijenama i ponudom u uvjetima neizvjesnosti? Postoji li još prostor za bržu prilagodbu tržištu?

Hrvatski turizam je već nekoliko puta dokazao da u teškim situacijama može postići kvalitetne rezultate. Rezultat je to znanja i iskustva turističkih profesionalaca i razvoja raznih alata za upravljanje prihodima. Međutim, tržište se mijenja sve brže i prostor za dodatno unapređenje i dalje postoji, posebno u segmentu digitalizacije i analitike. Brzina reakcije postaje ključna konkurentska prednost. Sada smo na pragu opet jedne takve godine i jako vjerujem u turističke profesionalce da će znati izvući i ovu tešku godinu. 

U slučaju pogoršanja globalne situacije, koje biste tržišne segmente smatrali najotpornijima za hrvatski turizam?

Sigurno su u ovakvim uvjetima otpornije autodestinacije, a više izložene aviodestinacije.