Padraic Gilligan: Utjecaj kongresno-incentive industrije na destinaciju

Padraic Gilligan, stručnjak za kongresni turizam s dugogodišnjim iskustvom rada u velikim međunarodnim grupacijama poput Ovationa i MCI-a, jedan od suosnivača SoolNua, konzultantske tvtke specijalizirane za kongresni turizam, bio je govornik na nedavno održanom Forumu hrvatske kongresne industrije. Tema njegovog predavanja bila je „Utjecaj kongresno-incentive industrije na destinaciju“.

Kongresni turizam veći je poticaj za razvoj destinacije nego odmorišni turizam
Padraic Gilligan istaknuo je koji sve čimbenici utječu na cjelokupan turistički spektar destinacije. Turizam općenito može utjecati na brojna područja koja čine ponudu destinacije: maloprodaju, ugostiteljstvo, transport, agencije, turističke atrakcije, naslijeđe, edukaciju, kulturu i umjetnost, istraživanje i razvoj, diplomaciju, poslovanje i prijenos znanja. Postoje dvije vrste posjetitelja: oni na koje se ne može marketinški utjecati i oni na koje možemo utjecati promocijom destinacije. Posjetitelji koji dolaze u posjet prijateljima i rodbini te poslovni posjetitelji koji dolaze u posjet klijentima ili svojem postrojenju/ogranku u tom mjestu, doći će u destinaciju bez obzira na njenu promociju. Na te posjetitelje ne možemo utjecati. S druge strane su posjetitelji koji dolaze radi odmora, nišne ponude (npr. biciklističke staze za ljubitelje biciklizma) ili poslovnog događanja. Na njih se može utjecati promocijom. Od te tri vrste posjetitelja na koje se može utjecati, prve dvije će prilikom svog posjeta, konzumirati samo nekoliko navedenih područja ponude destinacije kao što su maloprodaja, ugostiteljstvo, transport, atrakcije i naslijeđe. Ali posjetitelji iz područja kongresnog turizma konzumiraju gotovo sve aspekte ponude neke destinacije. Oni će konzumirati turističke atrakcije, kulturu i naslijeđe, maloprodaju, ugostiteljstvo, ali i resurse iz edukacije, istraživanja i razvoja, poslovanja, znanosti i dr. Dakle, kongresni turizam može puno više od ostalih oblika turizma utjecati na razvoj destinacije.

Postoje četiri osnovna utjecaja kongresno-incentive industrije na destinaciju, a to su: ekonomski, reputacijski, edukacijski i utjecaj na kvalitetu života.

Ekonomski utjecaj
Ekonomski je vjerojatno jedan od najuvjerljivijih faktora koji pokazuju koliki je zapravo utjecaj kongresno-incentive industrije na razvoj destinacije. No, problem je što ne postoji globalni sustav mjerenja ekonomske dobiti u kongresnom turizmu. Postoji nekoliko pokušaja, kao što je izvještaj UNWTO-a iz 2014. godine, godišnji izvještaj ECM-a i slično, ali oni nemaju jedinstvena mjerila koja su univerzalno primjenjiva. Zanimljiv je nastanak udruženja Meetings Mean Business, koje se također bavi takvim mjerenjima, a nastalo je u SAD-u, u vrijeme krize, kada je poslovni turizam bio u stagnaciji. Naime, 2009. godine američke turističke agencije su se okupile, zajedno s drugim zainteresiranim stranama te pokrenule inicijativu Meetings Mean Business kako bi pokazali da „sastanci znače posao“ i da kongresna industrija ima veliki utjecaj na ekonomski razvoj. PwC istraživanje američkog tržišta pokazalo je da se u kongresnoj industriji godišnje potroši 280 milijardi dolara, a uz 88 milijardi u porezima, ukupna brojka iznosi 368 milijardi dolara. Američko tržište čini samo 22% ukupnog svjetskog tržišta pa bi to značilo da se u svijetu na kongresnu industriju godišnje potroši 1.840 milijardi dolara.
Prema izvještaju Oxford Economicsa, prilikom organizacije poslovnih događanja i incentiva, na jedan uloženi dolar zaradi se 9,5 dolara pa to znači da se ulaganje desetostruko isplati.

Istraživanje Irske turističke zajednice, koje je koristilo nekoliko različitih izvora, došlo je do brojki o prosječnoj vrijednosti sudionika na događanjima:
• 1.400€ - sudionik međunarodne konferencije udruženja
• 1.150€ - sudionik međunarodne korporacijske konferencije
• 550€ - sudionik međunarodnog sajma
• 1.350€ - sudionik međunarodnog incentive događanja.
Ove brojke svaki organizator može uzeti kao primjer i pomnožiti ga s brojem sudionika na njegovom događanju kako bi dobio konkretnu računicu ekonomske dobiti eventa.
Navedene je brojke Gilligan primijenio na primjer Web Summita, koji se već pet godina održava u Dublinu, a koji je primjer jednog od najbrže rastućih događanja. Naime, prvi Web Summit brojao je 400 sudionika, a zbog dobrog programa i zanimljivih i poznatih predavača, organizacije i PR-a, sljedeće godine je brojao 4.000 sudionika. Tako je rastao iz godine u godinu pa je ove godine bilo čak 35.000 sudionika. Ako tome pridodamo gore navedenu vrijednost svakog sudionika međunarodne konferencije udruženja, to bi značilo da je taj event Dublinu donio 49 milijuna eura prihoda. No, Dublin je izgubio domaćinstvo ove konferencije za sljedeću godinu i to od Lisabona, koji infrastrukturno i prometno uopće nije prigodan za takvo događanje, ali uviđa njenu vrijednost pa je grad Lisabon platio čak 1.5 milijun eura kako bi postao domaćin sljedećeg Web Summita.

Reputacijski utjecaj
Velike i poznate svjetske konferencije, sajmovi i događanja mogu značajno utjecati na ugled destinacije. Gilligan je kao primjere naveo COP21 koji se održao u studenom ove godine u Parizu, finale Lige prvaka održano u lipnju u Berlinu, nedavno održan koncert U2 u Dublinu, svjetski skup odvjetnika - International Bar Association u Beču, IBTM sajam u Barceloni. Sve su to veliki svjetski skupovi koje posjećuje više tisuća ljudi iz svih krajeva svijeta koji tada o tom događanju pričaju, objavljuju na društvenim mrežama što su posjetili prije ili poslije, a ti dojmovi se prenose dalje šireći ugled same destinacije. Također je istaknuo događanja koja zajedno s destinacijom u kojoj se održavaju stvaraju brend za sebe. Primjer su Davos Economic Forum, Cannes Film Festival, London Fashion Week ili Ultra Europe Split po kojima možemo vidjeti kako destinacija stječe ugled poželjne destinacije iako možda nema predispozicije ili odgovarajuću infrastrukturu poput prometne povezanosti (Davos, Cannes), ali zajedno s događanjem postaje poznati brend.

Edukacijski utjecaj
Gilligan je istaknuo kako su eventi i konferencije sredstvo prijenosa znanja, sudionici ih posjećuju kako bi naučili nešto novo, a gradovi u kojima se uspostave stručne konferencije postaju edukacijski centri. Lokalni sudionici na konferencijama uče, a sve naučeno, kroz svoj rad, prenose i svojoj lokalnoj zajednici. Na taj način, kongresna industrija potiče i edukacijski, poslovni i znastveni napredak destinacije te se DMO organizacije u svijetu sve više koncentriraju i na ovaj aspekt ponude.

Utjecaj na kvalitetu života
Na primjeru izgradnje Međunarodnog kongresnog centra u Sidneyu, Padraic Gilligan je objasnio kako kongresna industrija može utjecati i na poboljšanje kvalitete života u destinaciji. Arhitekt Ken Maher je, prilikom izrade prijedloga za novi kongresni centar u Sidneyu, istaknuo kako se centar treba izgraditi kako bi privukao konferencije, skupove i sajmove, ali na način da osvježi i cijeli gradski okrug u kojem će se nalaziti. Njegov prijedlog izgradnje kongresnog centra podrazumijevao je i ulaganja u destinaciju. Posjetitelje danas više ne zanimaju samo turističke atrakcije, već žele doživjeti kako lokalno stanovništvo živi. Stoga, turisti i kongresni posjetitelji žele isto što želi i lokano stanovništvo, lijepe ulice, moderne zgrade, funkcionalan javni prijevoz, usluge i sl. Tako je svako ulaganje u kongresnu infrastrukturu neke destinacije ujedno i ulaganje u kvalitetu života njenih stanovnika.

Gilligan je na poslijetku izvojio 7 faktora koji utječu na odabir destinacije: dostupnost, infrastruktura, sigurnost, subvencija, kongresna infrastruktura, vrijednost (ne cijena) i privlačnost. Važnost pojedinog faktora i njihov međusobni odnos je u stalnoj promjeni, ovisno o trendovima te ekonomskoj i političkoj situaciji. Tako je, u današnje vrijeme, sigurnost ponovno među najvažnijim faktorima. Stoga je bitno svoju ponudu i promociju destinacije prilagoditi i istaknuti ono što je važno.