Hotel Summit 2026 u Dubrovniku: Kako AI, tehnologija i novi trendovi mijenjaju hotelijerstvo
Pisali smo već o tome kako međunarodni medicinski i farmaceutski skupovi koji žele biti financijski podržani od strane sponzora iz industrije medicinskih proizvoda, moraju zadovoljiti stroge kriterije udruženja MedTech Europe - Conference Vetting System (CVS). U praksi se otvara pitanje što ta pravila znače za hrvatske hotele, destinacije, PCO agencije i organizatore medicinskih skupova. Sve se češće od PCO agencija može čuti kako im to značajno utječe na poslovanje te kako brojne hrvatske destinacije bivaju odbijene kao domaćini takvih skupova jer su „turističke“. Primjeri iz Trakošćana, Poreča i Dubrovnika pokazuju zašto industrija traži predvidljiviju primjenu kriterija, dok CROMED najavljuje pregled hrvatskih kongresnih kapaciteta koji bi mogao otvoriti put konkretnijem dijalogu s CVS-om.
Zasad nema preciznih podataka koji bi pokazali koliki je stvarni poslovni gubitak za hrvatsku kongresnu industriju. Ne postoji službena statistika odbijenih ili izgubljenih skupova na nacionalnoj razini, dok pojedini PCO-i koji se intenzivno bave medicinskim kongresima već primjećuju pad upita i konkretne probleme s lokacijama. S druge strane, riječ je o vrlo specifičnom segmentu tržišta - hrvatske PCO agencije često su specijalizirane za određene vrste skupova, pa iskustvo jedne agencije ne mora nužno odražavati stanje cijele kongresne industrije. Hoteli također daju oprezniju sliku. Dio hotelskog sektora zasad, čini se, nema dovoljno podataka da bi mogao potvrditi širi trend.
Compliance nije samo pitanje kvalitete kongresa
MedTech Europe i njegov Conference Vetting System ne ocjenjuju kvalitetu ili stručnu vrijednost kongresa, već procjenjuju mogu li kompanije članice MedTech Europe (za medicinske skupove) i EFPIA-e (za farmaceutske skupove) financijski podržati sudjelovanje zdravstvenih djelatnika na određenom događanju. Ključni su pritom kriteriji vezani uz destinaciju, hotel, pristupačnost, karakter događanja i njegovu percepciju u javnosti.
Prema pravilima, lokacija ne bi trebala biti glavna atrakcija kongresa, već se očekuje da bude smještena u gradu ili mjestu koje predstavlja znanstveno ili poslovno okruženje. Kao neprihvatljivi se, među ostalim, izrijekom navode resort i spa hoteli, hoteli s pristupom plaži, hoteli s kasinom ili golf igralištem te druga mjesta koja se percipiraju prvenstveno kao turistička, odmorišna ili zabavna.
Dodatno, za europske i međunarodne skupove destinacije koje se smatraju prvenstveno sezonskim turističkim odredištima, poput beach ili otočkog resorta, nisu prihvatljive tijekom ljetne sezone od 15. lipnja do 15. rujna. No, CVS pritom ostavlja mogućnost da i izvan tog razdoblja destinacija bude proglašena neprihvatljivom ako se smatra pretežito turističkom.
Upravo tu počinje hrvatski problem. Hrvatska, naime, nema puno namjenskih, potpuno neovisnih kongresnih centara. Veliki dio kongresne infrastrukture (osim u Zagrebu) nalazi se u hotelima i hotelskim kompleksima, a najjači kapaciteti za međunarodne skupove koncentrirani su upravo u priobalnim destinacijama. Drugim riječima, ono što je za hrvatsku kongresnu industriju konkurentska prednost - kvalitetni hoteli, velike dvorane, međunarodne zračne luke i razvijena turistička infrastruktura - u određenim CVS procjenama može istodobno postati otegotna okolnost.
Kad destinacija postane važnija od samog kongresa – iskustva u praksi
Da problem nije samo teoretski, potvrđuju iskustva domaćih organizatora. Sanja Vukov Colić, zamjenica direktora agencije Spektar putovanja i voditeljica kongresnog i incentive odjela, ističe da najveće praktične poteškoće stvaraju kompleksna pravila sponzoriranja, kriteriji vezani uz lokaciju i smještaj te strogo propisano trajanje znanstvenog programa.
Poseban problem vidi u činjenici da se ključna kongresna infrastruktura u Hrvatskoj nalazi upravo u visokokategoriziranim hotelima i resortima koji uz kongresne dvorane imaju wellness, spa, plaže, klubove i druge sadržaje. „Organizatori i PCO-i imaju iznimno zahtjevnu zadaću pronalaženja adekvatnog prostora izvan sezone koji zadovoljava tehničke kapacitete, a da budu usklađeni s kriterijima MedTech Europe i EFPIA. Pritom dolazi do izražaja i status luksuznih destinacija poput Dubrovnika i Opatije, kao i određene destinacije u unutrašnjosti kao što su Tuheljske toplice, Sveti Martin na Muri i Trakošćan, za koje organizatori ne mogu dobiti privolu“, navodi Vukov Colić. Upozorava i da se procjene često temelje na dojmu s hotelskih web stranica, bez uvida u stvarne tehničke uvjete u kojima se kongres odvija. Kao dio rješenja predlaže posebne kongresne web stranice hotela koje bi CVS-u prezentirale isključivo poslovnu, a ne turističku ponudu.
Prema njezinu iskustvu, tijekom 2024. i 2025. godine bilo je nekoliko situacija u kojima su lokacije u ponovljenim evaluacijama odbijene. Kao konkretne primjere navodi Poreč i hotel Parentium te Dubrovnik i hotel Sheraton u Srebrenom. U oba slučaja, nakon dodatnih obraćanja najvišem tijelu Ethical MedTecha, održavanje skupova ipak je odobreno, ali uz napomenu da se radilo o iznimnim slučajevima koji se ubuduće neće tolerirati. Riječ je, kako ističe, o nacionalnom kongresu s međunarodnim sudjelovanjem od oko 220 sudionika te simpoziju s međunarodnim sudjelovanjem od oko 350 sudionika koji se pod visokim pokroviteljstvom europske udruge u Dubrovniku održava već više od 15 godina.
Za PCO takva situacija znači mnogo više od administrativne komplikacije. Međunarodni medicinski kongresi planiraju se godinama unaprijed, a neizvjesnost oko toga hoće li destinacija i hotel biti prihvatljivi može dovesti u pitanje cijelu organizaciju pa tako i poslovanje lokalnog PCO-a. O ovoj temi smo, između ostalog, razgovarali i u intervjuu s Tatjanom Mrzljak, koja je kao dugogodišnja direktorica PCO segmenta u agenciji Filida Travel, sudjelovala u organizaciji brojnih domaćih i međunarodnih stručnih i medicinskih kongresa.
Iz perspektive hotela, problem nastaje kada se cijela lokacija promatra kroz kategoriju turističke destinacije, bez obzira na stvarnu funkciju prostora u kojem se kongres održava. Jedan od takvih hrvatskih primjera je i Hotel Trakošćan. „Hotel Trakošćan i dalje je domaćin određenih poslovnih i stručnih događanja, uključujući skupove iz medicinskog i farmaceutskog sektora, no primjećujemo da je broj većih skupova takvog karaktera u posljednje vrijeme smanjen“, navodi Željka Veronika Horvat, event koordinatorica hotela. Posebno primjećuju izostanak upita agencija koje su ranije organizirale veće medicinske i farmaceutske skupove. Pritom ne mogu tvrditi da je razlog isključivo MedTech compliance, ali smatra da klasifikacija Trakošćana kao turističke destinacije može utjecati na odluke organizatora. „Sama činjenica da se hotel nalazi u turistički atraktivnom okruženju ne bi trebala automatski predstavljati prepreku za održavanje medicinskih i stručnih skupova“, smatra Horvat.
Hrvatska se tako nalazi u pomalo paradoksalnoj situaciji: destinacija može imati hotel s kvalitetnom kongresnom dvoranom, profesionalnim kongresnim timom, potrebnom tehničkom opremom i uvjetima za ozbiljan stručni program, ali šira percepcija destinacije može biti presudna u procjeni. „Mislim da bi bilo korisno da se u primjeni pravila više gleda namjena i sadržaj događanja - stručni program, satnica, odvojenost od turističkih sadržaja - dok bi profil same destinacije trebao biti tek sporedan kriterij“, kaže Maja Orsag, direktorica agencije conTres projekti.
Gdje završava objektivni kriterij, a počinje percepcija?
Upravo je pitanje percepcije jedna od ključnih točaka cijelog problema. CVS u svom odgovoru na HUPKT-ov upit po pitanju ovog problema objašnjavaju da se procjene temelje na MedTech Europe Code of Ethical Business Practice, EFPIA Code of Conduct i CVS Guidelines, a da je jedan od najvažnijih elemenata upravo slika i percepcija koju industrijska podrška događanju može stvoriti u javnosti.
Istodobno, CVS naglašava da procjene nisu automatske. U obzir se uzimaju informacije dostavljene za konkretno događanje, javno dostupne informacije, web stranice hotela i destinacija, nezavisne recenzije, kao i karakteristike samog događanja. Zbog toga, prema njihovu tumačenju, dvije procjene iste destinacije ne moraju nužno završiti istim rezultatom. CVS pritom izrijekom navodi i mogućnost iznimke kada u inače neprihvatljivoj geografskoj lokaciji postoji „compelling need“, primjerice zbog nedostatka alternativnih prostora. Upravo bi taj element mogao biti važan za Hrvatsku.
Dubrovnik kao najveći test
Najosjetljiviji slučaj trenutno je Dubrovnik. Prema stavu hrvatskih dionika, proglašavanje Dubrovnika „non-compliant“ destinacijom tijekom cijele godine teško je pomiriti s njegovom kongresnom infrastrukturom, međunarodnom dostupnošću i dugogodišnjom ulogom u organizaciji međunarodnih skupova.
Stoga je, na inicijativu Turističke zajednice grada Dubrovnika, gradonačelnik Mato Franković uputio CVS-u službeno pismo u kojem se posebno osvrnuo na procjenu prema kojoj je Dubrovnik prvenstveno turistička i leisure destinacija. U pismu je istaknuo dugu akademsku i intelektualnu tradiciju grada, od Collegiuma Ragusinuma i Ruđera Boškovića do današnjih institucija poput Inter-University Centre Dubrovnik, Sveučilišta u Dubrovniku, RIT Croatia i Libertas International Universityja. Naglasio je i međunarodnu dostupnost grada, kongresnu infrastrukturu te činjenicu da se sporna događanja održavaju izvan vrhunca turističke sezone.
Argument hrvatske strane jednostavan je - ako je problem u turističkoj percepciji destinacije tijekom ljeta, zašto bi međunarodni znanstveni skup u svibnju automatski bio neprihvatljiv?
Međutim, geografski kriterij ne procjenjuje „znanstvenu vrijednost“ grada, nego percepciju koja se može stvoriti u kontekstu konkretnog događanja. Zato, prema CVS-u, čak i grad s izraženom znanstvenom reputacijom može biti različito ocijenjen ovisno o terminu, konkretnom hotelu, programu i informacijama koje su dostavljene. CVS također naglašava da ranija odluka ne predstavlja automatski presedan za buduća događanja. Procjene su individualne, a dodatne informacije o konkretnom skupu mogu utjecati na njihov ishod.
Može li strukturirani pregled hrvatskih kongresnih kapaciteta pomoći?
U odgovoru CVS-a HUPKT-u navedeno je kako razumiju da Hrvatska možda ima ograničene adekvatne kongresne kapacitete te su pozvali hrvatske dionike da iznesu svoje viđenje lokacija i prostora koji bi mogli biti usklađeni s njihovim kriterijima.
Predsjednik CROMED-a, nacionalne članice MedTech Europe u Hrvatskoj, dr. Damir Detić rekao nam je da je priprema takvog pregleda postojećih kongresnih kapaciteta u tijeku. Cilj je taj popis prezentirati CVS-u, zajedno s preporukama CROMED-a kao nacionalne članice. Prema njihovom prijedlogu u izradi neće sudjelovati samo farmaceutska i medicinska industrija: „CROMED će zatražiti i prihvatiti napomene svih dionika u procesu organizacije kongresnih događanja u medicini - PCO agencija, hotela, HUPKT-a, kongresnih ureda i turističkih zajednica“, kaže Detić.
Ideja je vrlo konkretna: mapirati postojeće kapacitete i navesti koji objekti, u kojem razdoblju godine, prema mišljenju CROMED-a kao nacionalne članice MedTech Europe-a, udovoljavaju zahtjevima etičkog kodeksa i CVS-a. Poseban naglasak pritom stavlja se na sezonu. „Procjena sukladnosti lokacije prema zahtjevima etičkog kodeksa treba uzeti u obzir ne samo lokaciju i kategoriju, već i period godine, s obzirom na izraženu sezonalnost korištenja priobalnih kongresnih kapaciteta“, ističe Detić.
Upravo bi takav pregled mogao biti prvi pokušaj da se CVS-u konkretno pokaže s kakvom se infrastrukturom hrvatska kongresna industrija zapravo suočava. No, on sam po sebi ne znači da će pojedinačni kongresi biti automatski odobreni.
Ranko Filipović, predsjednik HUPKT-a, upozorava i da izrada popisa nije jednostavna jer ne postoji jedinstveni nacionalni pregled kongresnih kapaciteta koji bi mogao poslužiti kao baza. Smatra kako bi nacionalni pregled mogao biti koristan, ali upozorava da bi svaki hotel i destinacija i dalje bili predmet individualne CVS procjene. Kao jednu od mogućnosti vidi i dokumentiranje „nedostatka alternativnih prostora“ ili gore navedeeni argument „compelling need“ kada se organizator poziva na mogućnost iznimke predviđene samim CVS pravilima.
Najveća nepoznanica cijele inicijative jest može li nacionalni pregled stvarno povećati predvidljivost ili će i dalje svaki organizator, za svaki kongres, morati prolaziti kroz zasebnu procjenu? Ako taj proces rezultira jasnijim razumijevanjem hrvatskih specifičnosti, mogao bi donijeti ono što organizatorima danas najviše nedostaje - ne blaža pravila, nego predvidljivost. No, još uvijek nije jasno koliko će to u praksi promijeniti situaciju, kao ni koliko će se takav pregled uzimati u obzir u budućim procjenama CVS-a.
Između propisa i infrastrukture - kako ostati konkurentan?
Industrija se pritom slaže oko još jedne stvari: čak i najbolji pregovori s CVS-om neće riješiti osnovni hrvatski infrastrukturni problem. Hrvatska nema veliki, javni i potpuno neovisni kongresni centar koji bi mogao prihvatiti velike međunarodne medicinske skupove bez hotelskog ili resort konteksta. Zato Sanja Vukov Colić budući Kongresni centar u Zagrebu vidi kao jedan od važnih dijelova rješenja. Namjenski javni objekt na prometno dobroj lokaciji, smatra, mogao bi Hrvatskoj otvoriti mogućnost kandidiranja za velike međunarodne skupove za koje se dosad teško mogla natjecati s europskim gradovima koji imaju razvijene kongresne centre. No, Zagreb neće riješiti problem priobalja: „Osim zagrebačkog kongresnog centra nužno je i u priobalnim gradovima, prvenstveno Splitu i Dubrovniku koji imaju međunarodne zračne luke, smještajne kapacitete, klimatske uvjete i sl., omogućiti daljnji razvoj kongresne industrije gradnjom adekvatnih kongresnih centara“, ističe Vukov Colić.
U trenutnoj situaciji Zagreb ostaje najsigurnija opcija. Kao glavni grad i poslovno, administrativno i znanstveno središte, uz postojeće kongresne kapacitete i najavljeni novi kongresni centar, najmanje je izložen problemu percepcije turističke destinacije koji opterećuje dio hrvatskog tržišta.
Postoji i još jedan pragmatičan izlaz koji se spominje među stručnjacima u industriji. Dio organizatora mogao bi jednostavno početi izbjegavati međunarodni karakter skupova. Ako se događanje organizira bez „međunarodnog sudjelovanja“, ono u određenim slučajevima ne ulazi u isti režim CVS evaluacije. No, takvo bi rješenje istodobno značilo i odustajanje od međunarodne komponente koja je upravo ono što mnogim hrvatskim stručnim skupovima daje dodatnu vrijednost.
Time se ovo pitanje vraća na početak: kako zaštititi etičke standarde zbog kojih je sustav uveden, a istodobno omogućiti da Hrvatska, sa svojom realnom infrastrukturom i sezonalnošću, ostane konkurentna za međunarodne medicinske skupove? Nacionalni pregled hrvatskih lokacija mogao bi biti važan prvi korak. No tek će njegova izrada, a još više način na koji će ga CVS uzeti u obzir u budućim individualnim procjenama, pokazati hoće li on postati konkretan alat za veću predvidljivost - ili samo još jedan dokument u procesu koji se i dalje odlučuje od kongresa do kongresa.
U međuvremenu, hrvatska kongresna industrija mora nastaviti raditi unutar postojećeg sustava - pokušavajući dokazati da hotel uz more može biti mjesto ozbiljnog znanstvenog rada, da destinacija koja živi od turizma može imati poslovnu funkciju i da kongres u svibnju nije isto što i odmor u srpnju.
