Darren Coleman: Kako iskustvo brenda može stvoriti izuzetna događanja

Osnivač Wavelength Marketinga s više od 20 godina iskustva u brend marketingu u B2B i B2C segmentu, Darren Coleman, pomogao je organizacijama kao što su Orange, Nikon, Standard Life, Pepsi, BUPA i UK Trade & Investment suočiti se s izazovima povezanih s brendiranjem. Jedan je od keynote govornika na ovogodišnjem IBTM World Barcelona, koji se održava od 30. studenog do 2. prosinca. Organizatori su tim povodom razgovarali s Darrenom o tome kako stvoriti čaroliju brenda kroz iskustva, zašto je sada najbolje vrijeme za uvođenje ljudske povezanosti u događanja i kako organizatori događanja mogu primjenjivati ta načela na vlastite evente.

Zašto je stvaranje snažnog iskustva brenda toliko važno?Tu govorimo o dva dijela - brend i iskustvo. Brendovi djeluju u emocionalnom prostoru. Ljudske odluke prvenstveno su vođene emocijama koje osjećamo. Snažni brendovi se ugrađuju u emocionalni kanal prijemčiv za ljudski mozak i zato su brendovi toliko važni. Iskustva pomažu brendovima da se natječu kroz način na koji rade ono što rade, a ne ono što rade. I upravo tu postoje gotovo beskonačne mogućnosti za brendove da se razlikuju od konkurenata kada se natječu kroz iskustva. Na primjer, svaki segment događanja pruža priliku organizatoru da bude drugačiji. To može biti doček i registracija sudionika, izvještavanje sudionika o mjerama COVID-19 ili naknadna e-poruka nakon događanja. Trik je u razmišljanju o tome kako svoju brend možete oživjeti na ovim dodirnim točkama i tu se događa čarolija doživljaja brenda.

S napretkom tehnologije u event industriji i nedavnim porastom broja virtualnih i online događanja, zašto je važno održavati tu ljudsku vezu kako bismo izgradili zanimljiva iskustva brenda?Ako nas je COVID-19 ičemu naučio, to je da su ljudi željni ljudske povezanosti. Mi smo društvena bića. Naša potreba za pripadanjem duboko je ukorijenjena u ljudsku prirodu. Održavajući tu ljudsku povezanost na događanjima, dodirujete ljudsku psihu na dubok i prilično iskonski način. Ovo je vrlo moćno i prilika je koju organizatori događanja ne bi trebali zanemariti. Razmislite o tome. Zašto bi netko otišao od kuće, avionom u drugu zemlju, kako bi prisustvovao nekom događanju? Da je to samo zbog stjecanja znanja, to bi učinili online, iz udobnosti vlastitog doma. Na događanjima ljudi uživaju u interakciji sa sudionicima, stvaranju novih poslovnih kontakata uz stjecanje novih znanja. Na taj su način događanja prilično jedinstvena jer zadovoljavaju našu duboko ukorijenjenu potrebu za ljudskom vezom.

Imate li neki primjer strategije ili savjet za organizatore događanja kako da integriraju bolje iskustvo brenda u svoje evente?Provjerite je li vaš brend jasno artikuliran. Ako nije, nećete imati onu nit vodilju za podupiranje i informiranje o iskustvima koja gradite. Ne zaboravite angažirati svoje zaposlenike svojim brendom. Zaposlenici igraju ključnu ulogu u pružanju iskustva robne marke. Zaposlenici su prečesto tek naknadna misao prilikom izgradnje iskustva brenda, ali bi zapravo trebali biti na samom početku jer se izvrsna iskustva s brendom grade iznutra. Krenite pomalo i neka stvari budu jednostavne. Zadržite kontrolu nad iskustvima brenda koji gradite, a zatim ih povećavajte. Puno brendova pokušava lansirati vrlo složena i zamršena iskustva, a to nekad čini više štete nego koristi jer se gubi dosljednost iskustva. Analizirajte i mjerite s pažnjom. To podrazumijeva analizu podataka o zaposlenicima, brendu i financijama. Prihvaćanje ovog holističkog pristupa daje ravnotežu analizi iskustva vašeg brenda. Praćenje podataka o zaposlenicima i brendu također će vam pomoći da poduzmete preventivne mjere prije nego što financijski pokazatelji budu potencijalno štetni.

Govorite o izgradnji doživljaja brenda preko fizičkih značajki proizvoda. Kako primjenjujete principe iskustva brenda u vlastitom poslovanju?Moja agencija Wavelength je oblikovana oko skupa temeljnih vrijednosti. Mi smo komercijalno vođeni, zanimljivi, pronicljivi, iskreni, ljubazni i duhoviti. Te vrijednosti koristimo za usmjeravanje našeg načina rada, odnosno za kreiranje iskustva koje pružamo. Dopustite mi da navedem vrlo specifičan, ali jednostavan primjer. Kada prvi put idemo na sastanak s potencijalnim klijentom, dijelimo vrijednosti našeg brenda čak i prije nego što podijelimo naše reference. Činimo to kako bismo dali jasnu izjavu o tome kako se ponašamo i što klijenti mogu očekivati ako rade s nama. Taj slajd u našoj prezentaciji ima tendenciju potaknuti razgovor o određenim vrijednostima koje ilustriramo, kroz priče. To nam pomaže da se povežemo s mogućim klijentom na ljudskoj razini. Tu se zidovi spuštaju i tada možemo nastaviti s njihovim zahtjevima i kako im možemo pomoći. To je samo jedan od načina na koji gradimo iskustvo našeg brenda.

Koji su vaši omiljeni alati za mjerenje iskustva s brendom i povećanja angažmana?Postoji čitav niz alata koje možete koristiti ovisno o proračunu i ciljevima klijenta. S obzirom na važnost emocija, trenutno se nekoliko neuroznanstvenih alata, koji mogu pružiti jasne uvide, uključuje u osnove brend marketinga. Na primjer praćenje očiju. U smislu načela koji bi trebali biti referenca alatima koje koristite, istaknuo bih da je važno dobivanje kvalitativnih i kvantitativnih podataka. Kvantitativni podaci važni su kod predstavljanja klijentu, kada su u pitanju izvještaji, ali ključni isječci iz video dnevnika događanja ili snimljeni intervjui mogu biti jednako moćni zbog kontekstualnih i nijansiranih uvida koje pružaju.